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Les cheveux, vecteurs d'expression de soi

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Les cheveux sont partie intégrante de la personnalité et du style. Nombre d’articles de presse conseillent chaque saison la coupe et la coloration du moment, adaptées à la personnalité, la mode ou l’environnement des individus.
En quête de conseils de professionnels et d’influenceurs, de changement et de valorisation de soi, les individus accordent de plus en plus d’importance à leur routine capillaire. Entre expression de soi et naturalité sublimée, quelles tendances pour les gammes capillaires ?
 

Mermaid hair, rainbow hair, crystal hair… l’influence de la selfie génération

La selfie génération se caractérise par son ultra-connexion et le souci porté à son image et à la façon dont celle-ci est véhiculée sur les réseaux sociaux : elle cherche à sublimer son apparence. Tout comme Instagram et Snapchat proposent des filtres qui effacent les défauts, lissent la peau ou subliment le maquillage, la selfie génération recherche des tendances cosmétiques à la frontière entre produits perfecteurs IRL et filtres URL.
Une quête de perfection transcendée par une volonté de personnalisation et d’individualisation de son apparence : 86 % des répondants d’une étude menée par Beautycon (2017) ont affirmé que « le plus grand changement dans la culture aujourd'hui est la liberté de s'exprimer comme on veut. »
 

Les médias sociaux servent de vecteur pour cette expression de soi libérée. Pour preuve : le mot-dièse hairstyle compte plus de 41 millions d’occurrences sur Instagram, et les tutoriels Youtube dédiés aux cheveux sont au nombre de 400 millions.


Pour les marques de beauté, les médias sociaux sont également un moyen essentiel de créer des conversations avec de jeunes consommateurs soucieux de leur style, au travers de nouvelles égéries : 73 % des millennials se disent plus influencés par les personnes qu'ils suivent sur les plateformes sociales que par les célébrités traditionnelles. Au travers d’influenceurs et de hair stylists stars naissent alors les buzzwords de la saison : mermaid hair, rainbow, unicorn, geode hair… des colorations inattendues, atypiques, qui font fureur sur les réseaux sociaux et sont incarnées par de nouvelles icônes aux chevelures chatoyantes et changeantes : Pulp Riot (700 000 abonnés), Arctic Fox (plus de 600 000 abonnés) ou encore Trillion Tones. Des coloristes devenues stars par leur vision créative de la couleur et leur usage de buzzwords, qui influencent les jeunes générations, en exprimant une vision de la beauté individuelle, libre et selfie-ready.
 

Mouvements de libération, healthy lifestyle et cheveux naturels

L’expression de soi chère aux millennials se fait aussi le vecteur de revendications sociales et de mieux-être holistique.
Le printemps 2018 a vu naître des préoccupations quant à la mode, la beauté et la communication, en pointant du doigt des silhouettes et représentations féminines trop éloignées de la réalité. Le mouvement « Body Positive » s’est mis en place, où marques et réseaux sociaux sont sommés de montrer plus de diversité : le mot-dièse bodypositive compte plus de 6 millions d’occurrences sur Instagram.
Un mouvement qui impacte la beauté : place au « Nappy Hair » (natural + happy), d’abord plébiscité par les femmes aux cheveux crépus, puis par toutes les natures de cheveux, en prônant le naturel, la fin des contraintes, lissages, séchages et routines cheveux chronophages, imposées par la société.

Dans le même temps, chez les pléniors, le retour du naturel s’est orchestré avec l’assomption du blanc. Mise en avant sur les réseaux sociaux par l’influenceuse et journaliste Sophie Fontanel, qui a écrit un livre sur son acceptation et son mieux-être, « Une apparition », la tendance « going grey » compte 1 million de femmes, soit 15 % de plus qu’il y a 10 ans.
Deux prises de conscience pour soulager les femmes des diktats de l’apparence, mais aussi pour sublimer le naturel pour un mieux-être positif.

Le mieux-être s’exprime aussi dans une version holistique de la beauté, en suivant la tendance de l’athleisure, portée par la mode et le lifestyle depuis quelques années. Le wording de la « detox » s’exporte sur les gammes et produits capillaires pour valoriser des bénéfices healthy, anti-pollution et fraîcheur, en ligne avec un nouvel adage « healthy is the new sexy! ». Côté coloration, le naturel est de mise, sublimé par le retour du balayage, qui enregistre 11 millions de recherches Google en 2018, soit 518 % de plus que ces 4 dernières années.
 

Expression de soi vs naturel, quels leviers pour demain ?

Tandis que ces deux tendances, entre réalité fictionnelle de colorations atypiques, et acceptation d’un body positivisme authentique, se font face, quelles opportunités pour les marques ?

Si les marques cosmétiques surfent sur la tendance des rainbow et unicorn hair en proposant galéniques ludiques et colorations éphémères, L’Oréal Professionnel a lancé en 2018 Style My Hair, son application de coiffure 3D, qui permet à l’utilisateur de simuler des coupes et colorations avant de sauter le pas. Avec plus de 2,3 millions de téléchargements organiques, l’application se met au service des utilisateurs de manière ludique et experte.

Entre brosses à cheveux connectées, applications de réalité virtuelle et tutoriels de plus en plus personnalisés, la Beauty Tech a de beaux jours devant elle.
La tendance du naturel est elle aussi là pour rester, et de nouvelles gammes voient le jour, à mi-chemin entre médicaments et cosmétiques. Au Brésil, l’appétence soutenue pour la dermocosmétique s’est propagée aux soins pour cheveux et donne naissance à une tendance : les produits dits hairceuticals. Une catégorie qui mêle technologie avancée et rituels bienfaisants, pour sublimer la fibre capillaire de manière naturelle.
En France, 29 % des adultes (18-79 ans) auraient consommé au moins un complément alimentaire durant ces douze derniers mois (1), et la tendance des hairceuticals pourrait alors toucher un public soucieux de son bien-être et de sa santé.

Les tendances capillaires se font alors le reflet des individus, entre naturalité sublimée, body positivisme assumé et expression de soi valorisée.

Source : (1) Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail (Anses)
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