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Qui n'a pas vu sa vie bouleversée par l'arrivée d'un bébé ? Changement de mode de vie mais aussi de perspectives !

Famille et enfant : piliers d’une société en crise

Alors que les débats sur la définition du mot famille, sur le mariage et l’adoption font l’actualité autour du monde, jamais la famille n’a été aussi mise sur le devant de la scène ! Pourquoi ? Parce qu’elle reste la clé de voûte d’une société en crise : face au redimensionnement des perspectives économiques, le bonheur ne se définit plus par la réussite matérielle mais bien par la construction d’un foyer heureux…
D’ailleurs ce n’est pas un hasard si la fin des années 2000 a coïncidé avec un véritable mini baby boom en Europe. Une tendance de société qui se traduit notamment par l’omniprésence de l’image familiale depuis plusieurs saisons dans les campagnes de publicité et le succès de nouvelles séries télévisées mettant en scène la diversité des cellules familiales d’aujourd’hui comme Parenthood ou Modern Family multi-récompensée.
Et si la famille évolue et que de nouveaux schémas apparaissent (familles monoparentales, recomposées et homoparentales), le lien à l’enfant lui subsiste quoi qu’il arrive. L’enfant prend ainsi la place de « chef de famille » et joue un rôle central dans nos sociétés. On sent bien là le potentiel mais aussi toute la complexité de ce marché.

Un marché très segmenté…

L’enfance est définie selon les sociologues comme la période allant de 0 à 14 ans, un temps qui se subdivise en plusieurs tranches d’âge, toutes très différentes en terme de comportement. Le marché est très segmenté avec une construction reposant sur le degré d’autonomie de l’enfant. On distingue ainsi les 0-3 ou bébés en phase d’exploration et d’apprentissage, les 3-8 ans ou kids marqués par l’autonomie, la découverte et l’imagination et enfin les 8-14 ans appelés également tweens plus affirmés et indépendants. A chaque tranche d’âge correspond donc sa propre offre !

Un fort potentiel arbitré et scruté

Le marché de l’enfant s’articule principalement autour de 3 grands univers : jouet, textile et puériculture mais il touche aujourd’hui tous les domaines de consommation. Avec un budget dépensé par mois par enfant estimé entre 50 et 55 €, le marché de l’enfant représenterait, rien qu’en France, près de 220 millions d’euros/mois !*
Malgré de très belles performances ces dernières années, ce marché doit aujourd’hui faire face aux arbitrages de consommation liés à la crise : les parents sont ainsi plus que jamais à la recherche d'un bon rapport qualité/prix. Un phénomène également encouragé par la montée d’Internet qui permet une excellente comparaison des offres et par l’apparition de nouvelles pratiques de consommation (occasion, location, troc..).
Le marché est également soumis à d’importants contrôles : les normes règlementaires sont très strictes, le marketing scruté et régulièrement dénoncé comme responsable de l’effet KAGOY « Kids Get Older Younger » en encourageant les comportements adultes et en volant leur part d’innocence aux enfants.
*Xerfi Precepta 2012

Les clés du marché : individualité et collectif

Lorsque l’on sait que ¾ des marques découvertes avant l’âge de 15 ans restent les favorites des adultes, on comprend toute l’importance de conquérir et fidéliser ses consommateurs le plus tôt possible.
Une tâche d’autant plus difficile que les marques doivent séduire les enfants, principaux prescripteurs, et les parents, qui restent décisionnaires dans les choix de consommation de leurs enfants.
Tout l’enjeu est de réunir enfants et parents à travers un « partnership de consommation » : concevoir son offre en additionnant les bénéfices pour que chaque membre de la famille tire son épingle du jeu, développer un message touchant petits et grands ou encore imaginer des opérations de cross-selling adultes/enfants attractives et légitimes sont autant de leviers pour y parvenir.
Enchanter l’offre, cultiver le rêve est également incontournable. L’imaginaire occupe un rôle crucial dans le développement de l’enfant et les marques doivent plus que jamais soigner leur storytelling et les surprendre : renouveler leur communication de manière régulière et fréquente tout en conservant un fil rouge et soigner le packaging, vecteur image surdimensionné chez les enfants, notamment chez ceux qui ne savent pas lire.
Enfin, l’interactivité est au cœur d’une stratégie réussie car l’enfant naît avec un rapport interactif à l’image aujourd’hui plus que jamais exacerbé en raison du développement des nouvelles technologies. En 2012, 10% des 0-1 ans ont déjà touché une tablette, 39% des 2-4 ans et 52% des 5-8 ans* et Internet fait ainsi partie du quotidien de 93% des 9-16 ans qui se connectent au moins une fois par semaine**. Le web peut ainsi permettre une formidable exposition pour la marque qui peut cultiver le lien et l’expérience avec l’enfant en proposant des jeux, des films interactifs…
*Enquête : MDG Advertising/CNN 2012
**EU Kids online, 2010, données Europe

Quels challenges cosmétiques?

Si l’offre pour les tout petits et les adolescents est clairement établie, certaines cibles restent encore oubliées. Le marché cosmétique pour enfant ne commence-t-il pas avant même la naissance ? La grossesse nécessite des soins particuliers et l’utilisation de produits adaptés. Cependant, bien souvent, les futures mamans sont perdues et ne se retrouvent pas dans un offre encore très médicale et peu glamour. Une offre alliant sécurité des ingrédients (naturels), plaisir et féminité émerge ainsi avec de nouvelles marques mais reste à consolider.
Autre cible à fort potentiel encore peu prise en compte : les tweens, une tranche d’âge au cœur de l’enfance ! Les initiatives récentes (ex. ouverture de mini spas en Europe, collection complète de maquillage pour les 8-14 ans…) ont bien souvent fait l’objet de maladresses, choquant nombre de parents et psychologues qui ont dénoncé l’incitation à une féminité précoce… Aujourd’hui, les préados n’ont donc le choix qu’entre une offre basique et enfantine qui ne correspond plus à leurs attentes, ou une offre trop « sexualisée » qu’ils – ou leurs parents- ne sont pas prêts à adopter. Tout l’enjeu reste de concevoir des produits qui leur ressemblent et respectent leur peau plus fine et fragile !

Une analyse proposée par notre partenaire Carlin International, groupe spécialisé en anticipation créative
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