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Vendre la mèche

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Que ce soit sur le segment de l’hygiène ou du soin, à travers les tendances de personnalisation ou de naturalité ainsi que sur les marchés des séniors ou de l’électronique, la beauté du cheveu prend une importance capitale.
Elle se matérialise par l’innovation dans les services, la sophistication des produits ou le renouvellement des packs et des gestuelles. En voici un bref tour d’horizon...
 

L’haircare, le nouveau skincare

D’aucuns parlent même d’une « skinification » des capillaires ! En effet, depuis quelques années, à l’instar des soins corps et visage, ce marché s’affine. Il s’inspire de leurs galéniques, de leurs revendications, de leurs applications…
 
  • Tout pareil que le soin
Longtemps cantonné au shampoing voire à l’après-shampoing, le rituel capillaire se peaufine du lexique et des codes des soins de peau désormais. De fait, on ne traitait que la fibre, faisant abstraction du scalp qui est pourtant la prolongation cutanée du visage et de la nuque. Nombre de soins se penchent donc sur cette surface invisible (chez certains) et bien souvent négligée, pour en activer la circulation en la massant (points de pression inspirés du shiatsu du corps), la laisser respirer en l’exfoliant, la purifier avec un masque détoxifiant. Autant de sérums à pipettes, CC crèmes (championnes du multifonctionnel avec près de 22 revendications différentes !) et élixirs qui investissent le capillaire. Autres galéniques de soins complets et ultra-pratiques (certains ne nécessitant ni temps de pose, ni rinçage contrairement aux masques crèmes), les masques en spray allient la légèreté d’un spray à la nutrition d’un masque. La vaporisation répartit les actifs de façon homogène sur les longueurs : protéines réparatrices fixées là où elles sont abîmées, antioxydants et filtres UVA et B qui préservent leur couleur, huiles végétales (abricot, argan, mangue, cameline, amande…) fines et pénétrantes pour les nourrir, régénérer, texturiser, démêler, aider au coiffage, illuminer... Leur usage peut être quotidien tel celui d’une crème de jour.

Même les produits d’hygiène imitent : pour exemple, les shampoings doux micellaires, inspirés de l’eau démaquillante, ou clarifiants à base de charbon (l’actif des soins anti-imperfections cutanées). Même les shampoings secs (et après-shampoings secs !), en forte hausse, qui outre l’économie d’eau, de temps et d’énergie de séchage, revendiquent une protection UV et anti-pollution, des effets nourrissant, volumisant et d’apport de brillance. Apparaissent des lingettes anti-frisottis (en papier de chanvre, formulées d'huile de coco et de beurre de karité pour lisser les mèches récalcitrantes), des masques à usage unique en tissu, à la mode coréenne, hydratants qui enturbannent la tête durant 10 minutes avant rinçage ou toute la nuit pour les hair sleeping creams. Même le bon vieux vinaigre devient soin végétal infusé, véritable « remède », pour une brillance miroir !

On assiste également à une prémiumisation des soins présentés en coffrets luxueux (maxi pot de masque nutritif, cure anti-chute de « renaissance »). Et on constate également un renouvellement des galéniques telle une cire de coiffage en poudre. Sa consistance passe d’une poudre à une cire repositionnable, légère et de tenue longue durée. Sans parler des applications issues du maquillage ; un mascara de styling ou un pinceau fond-de-teint pour re-colorer des racines grisonnantes, à emporter dans son sac à main.
 
  • Les revendications s’égalisent
Les marques (dont certaines de soin de peau lancent des gammes capillaires reposant sur leur longue expertise) sensibilisent leurs consommateurs à porter autant d’attention à leurs cheveux qu’à leur visage.

Comme pour le corps, l’hydratation devient centrale et comme pour le teint, l’éclat et la lumière sont prioritaires. Sans oublier les effets de l’âge et de la pollution (particules fines, UV) qui préoccupent de plus en plus ce marché. Les anti-âges luttent de manière générale contre les signes capillaires de vieillissement : chute, perte de brillance, affinement de la fibre, fragilité, casse et porosité. Ils « réparent, comblent, repulpent, régénèrent » ou même « raffermissent » le cheveu !

Les classiques protections solaires visage sont désormais monnaie courante en capillaire, aussi bien à la plage qu’à la ville (arborant un indice UV). Des huiles protègent la fibre des résidus de chlore, des UV et du sel de mer. Même pour les enfants, il existe des après-soleils réhydratants.

Les consommateurs, de plus en plus obnubilés par le fait de garder des cheveux en bonne santé malgré leur vie citadine, cherchent à se défendre des poussières, à réduire les démangeaisons du scalp et à prévenir casse et perte des cheveux. Ainsi pour contrer la pollution ou le stress urbain, produits de coiffage ou shampoings détoxifiants éliminent radicaux libres, métaux lourds et particules fines des cheveux et font barrière grâce à une formulation enrichie en protéines de soie. Des liposomes dérivés de plantes lient les actifs à la cuticule et favorisent leur libération dans le cortex alors que des anti-oxydants (issus du poivre) nourrissent et conditionnent les cheveux et le scalp.
 
  • La canitie aussi
L’importance croissante des soins dédiés aux cheveux blancs n’est pas seulement due au vieillissement mondial de la population. Certains millennials arborent cette couleur artificielle (par goût) ou naturelle (par résignation génétique). Des produits spécifiques existent tels le shampoing déjaunissant irisé violet pour entretenir son éclat. Il faut également nourrir les cheveux blancs, les aider à se régénérer et les protéger des agressions car ils sont plus secs, cassants et enclins aux frisottis. Mais les véritables révolutions résident dans la formulation d’un peptide biomimétique de l’α-MSH, hormone clef de la pigmentation et dans la découverte de l’allèle (du gène IRF4) prédisposant aux cheveux gris !
 
  • L’individualité jusqu’au bout des cheveux
Autre émanation des soins de la peau, renforcée par le multiculturalisme… La demande de personnalisation des soins capillaires. Peut-être plus encore que pour la peau, chacun pense avoir un besoin spécifique qui évolue au cours de l’année et de la vie. D’où une envie de produits uniques, conçus sur mesure. Soit on customise son shampoing en mixant des bases naturelles avec des sérums concentrés (anti-frisottis, hydratant…), des huiles végétales et essentielles et le parfum choisis. Soit la marque propose une consultation tenant compte de l’environnement, du style de vie (alimentation, exercice, niveau de stress, habitudes de vie) pour créer shampoing, conditionneur, huile et masque sur mesure, sur une formule, éventuellement sans silicone, sans parfum, sans gluten ou végane.

Communication personnalisée et ingrédients au choix (notamment pour évincer les indésirables) sont le secret d’une routine capillaire adaptée au jour le jour.
 

Hygiéniste ou laxiste ?

Et dans cet esprit rebelle, ces dernières années, on assiste à un déni du shampoing avec les tendances no poo (lavage sans shampoing) et co-wash (l’après-shampoing remplace le shampoing).

Certains (surtout les inquiets de la chute des cheveux) ont décidé de réduire drastiquement la fréquence du lavage (Low poo) jusqu’à l’arrêter complétement ! Ils se lavent les cheveux à l’eau, au vinaigre ou au shampoing sec. Stigmatisant aussi l’usage de certains tensio-actifs, le co-washing est censé nettoyer en douceur, en préservant les graisses naturelles protectrices. La chevelure est lissée. Démêlée, sa coloration est entretenue et le jaunissement interrompu. Cette mode engendre d’ailleurs une importante croissance des après-shampoings purifiants, très appréciés des co-washers.

Cette défiance pour certains ingrédients chimiques renvoie à l’émergence des allégations « sans sulfate », « sans silicone », « sans parabène » partout dans le monde, et plus largement à l’engouement pour les ingrédients naturels visant à minimiser les risques de déséquilibre capillaire.
 

Annoncer la couleur

Cette tendance naturelle progresse car les consommateurs, outre les aspects de sécurité et de santé, s’intéressent de plus en plus à l’origine, aux processus, à l’empreinte environnementale, à l’économie de l’eau, plébiscitant également des labels halal (cosmétiques fabriqués sans alcool, sans graisse animale), végétaliens ou véganes (sans ingrédient issu d’animaux).

De fait, longtemps décriée pour ses défauts techniques (palette de tons réduite, temps de pose infinis, rendus ternes, manque de rémanence…), la teinture capillaire à base de plantes commence à s’imposer fièrement dans une approche plus éthique mais aussi performante et esthétique. Tant auprès des salons de coiffure que du grand public, nombre de lignes « naturelles » se lancent.

Rarement d’origine locale, les colorants et huiles végétaux donnent un tour exotique aux produits. Pour exemple, poudres de henné, de cassia et d’indigo, enrobées d’huile de noix de coco. Pourtant, dans une démarche plus durable, des déchets de cassis issus de l’industrie des jus de fruits ont bénéficié d’une nouvelle technologie pour extraire les anthocyanes colorants. Et plus sûr encore, des chercheurs envisagent la coloration au graphène. Extrait du graphite, ce matériau ultrafin présenterait aussi des propriétés antistatiques et antibactériennes permettant de limiter le nombre de shampoings hebdomadaires.

Côté couleurs, on a assisté au boom des teintures métallisées et argentées avec la tendance Granny adoptée même par de jeunes femmes, puis du Brony qui consiste à teindre des mèches de couleurs fluo ou pastel façon « Mon petit poney », ou encore mêler différentes teintes pour un effet Rainbow hair ou licorne. Cette fascination équestre pousse même certaines cavalières à adopter le shampoing de la crinière de leur cheval !

Autre nouveauté, dérivé du strobing en maquillage c’est le hair strobing ou « ombré ». Le coiffeur illumine certaines zones de la chevelure et apporte du relief avec des teintes dégradées du blond au plus foncé.
 

Ingrédients dans le vent

Outre les classiques zinc, cuivre, vitamine B6 et magnésium, kératine ou protéines de soie, nombre de soins capillaires exploitent les bienfaits d’ingrédients d’origine alimentaire : œufs nettoyants et adoucissants, caviar (riche en acides gras essentiels, sels minéraux et vitamines), avocat, olive, aloe vera, concombre, fruit de la passion, thé vert contre la chute des cheveux, betterave pour la brillance, soja, coco ou coriandre... Ainsi que les céréales : l’avoine alliant force et souplesse, l’huile de germe de blé (riche en vitamine E) pour son action apaisante et revitalisante ou le millet qui structure et protège le cheveu. De même, une célèbre marque de bière a développé ses shampoings et après-shampoings pour homme.

Et pour ce qui concerne les huiles utilisées en formulation, leurs bienfaits de nutrition, hydratation, réparation, protection et apport de lumière se nichent dans des contrées exotiques. Lointains karité, moringa, argan, pracaxi, buruti, macadamia, melon de Kalahari, ximenia, grenade, baobab, marula… mais en toute naturalité.
 

Notes de tête

Toujours à la recherche du nouveau geste parfumant, les références des grandes maisons se déclinent souvent en brume parfumée pour les cheveux. Mais la fragrance demeurant le critère de choix le plus important d’un produit capillaire, des marques plus audacieuses ont ajouté à ces simples extensions d’eaux-de-toilette, des bénéfices additionnels, pour re-séduire les consommateurs qui se seraient détournés du parfum. Ainsi, ces hybrides multifonctionnels revendiquent l’hydratation, l’effet conditionneur, un coiffage plus facile, la protection (anti-chaleur, UV), l’action anti-statique et la brillance. Et le parfum pour cheveux de devenir un véritable soin capillaire !

De l’Asie véritable driver de la tendance à l’Afrique où les marchés émergents se portent bien, force est de constater que le secteur capillaire est plus que jamais en quête d’innovation de pointe…

A l’inverse, dans cette initiative capillotractée, le follicule pileux lui-même devient source d’une niche beauté en croissance : le tatouage. Une société propose d’extraire du carbone de cheveux (ou de poils d’animaux) pour devenir matière première de l’encre. C’est ce qui s’appelle avoir l’être cher dans la peau.
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