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Quand morosité rime avec créativité

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Bien que la beauté soit un secteur moins touché que d’autres par la crise, elle a dû s’adapter à un contexte global où les codes sont bousculés, les usages remis en cause. Le consommateur, au pouvoir d’achat rogné, cherche des sources d’économie… en cosmétique aussi !
Véritable catalyseur de la synthèse créative, la crise a stimulé l’innovation à travers toute l’industrie de la beauté, qui a su se réinventer pour répondre à ces nouvelles exigences.

Less is more

Grâce à divers leviers « d’allègement », les marques tentent de rester désirables tout en rendant le produit plus abordable. Quelques stratégies explorées…
La taille des emballages diminue, surtout pour les vernis ou rouges à lèvres des marques de distributeurs, ce qui permet d’augmenter le choix de plaisirs colorés tout en respectant son budget ! Autre idée, en récupérant les flacons de parfum vides, Sephora invite à l’économie (-20% sur l’achat d’un coffret) et encourage ainsi le recyclage. En effet, c’est souvent le parfum qui souffre d’un arbitrage de consommation lors de la dégradation du pouvoir d’achat.
De son côté, la marque Etat Pur prône le « Zéro coût superflu, priorité à l’essentiel », avec des crèmes quotidiennes simples qui peuvent être enrichies par les consommatrices des bienfaits souhaités à moindre frais, grâce aux actifs purs. La marque offre même une promotion originale et pertinente : -10% aux étudiants et demandeurs d’emploi.

Faire du neuf avec du vieux

Difficile de réinventer l’émulsion tous les jours, surtout quand les budgets s’étranglent. Remarketer d’anciens concepts permet alors d’innover facilement, à moindre coût… sans compter qu’il existe des cycles en matière de tendances et d’attentes consommateurs qui le justifient.
Des galéniques connues, ayant subies quelques évolutions, se sont ainsi vues rebaptisées, tel le « maquillage minéral » (ne l’a-t-il pas toujours été ?) ou le blur : soin qui estompe la ride par effet optique (un renouveau du soft focus ?!). Nombre de fonds de teint hydratants ou de soins teintés ont été relookés en BB cream. 
Autre avantage, ces soins-maquillage offrent moult revendications en un seul geste... une approche anti-crise par excellence ! Le multifonction a donc la côte, atteignant plus de 20 revendications-en-1 pour certains produits capillaires ! 
Passant au statut « nouveau et tendance », d’autres produits, comme l’huile capillaire, sont juste « sortis de la niche » et se sont répandues mondialement avec succès.

Une hyper-disponibilité

La beauté renouvelle sa distribution et crée la surprise, favorisant l’achat d’impulsion…

hors les murs :

Par exemple, vernis, gloss et parfums sont vendus chez ToysRUs ou dans les boutiques de prêt à porter qui, grâce à la beauté, capitalisent sur leur notoriété et leur réseau pour procurer un relai de croissance au textile éprouvé (ex. Etam et son maquillage qualitatif à prix abordable).

dans des boutiques éphémères :

Le pop up store permet à certaines marques de créer une animation spécifique : avant-première, happening artistique, atelier ou remise de cadeaux. Pour d’autres, c’est l’occasion de ne s’engager que sur un bail précaire d’un week-end à quelques mois, afin de réaliser des tests produits ou services grandeur nature, sans se ruiner.

directement chez le consommateur :

Vendue en ligne sur abonnement, à partir de 12€ par mois, la beauty box (assortiment de cosmétiques aléatoire, ou non, de formats échantillon, ou non) a trouvé son public, déculpabilisant la beautysta économe mais avide de découvertes.

quant au circuit traditionnel :

Il s’efforce de soutenir la consommation avec ses armes : promotions chroniques, contrats d'exclusivité ou création de produits, voire de boutiques de marque propre, s’attachant à défendre ses marges. Malgré cela, constamment challengé par des initiatives originales, il cède du terrain aux marketplace, beauty truck, distributeur automatique, supermarché collaboratif, clinique de l’acné sans rendez-vous ou autre beauty bar qui, outre le prix, visent d’autres formes d’accessibilité…

Courtiser les jeunes

Un des challenges de ces temps troublés réside dans la séduction des plus jeunes (aux moyens souvent modestes) dont la consommation repose sur l’expérience et le partage. C’est pourquoi le digital représente une opportunité de renouveau. Les internautes ne sont pas que des clients ; ils comparent les prix, cherchent des conseils, visionnent des tutos sur les blogs, partagent des photos sur les réseaux sociaux, voire même co-créent des produits de beauté avec les marques. 20% des clients utilisent leurs mobiles sur le point de vente et 70% consultent le web avant de se déplacer dans un magasin. Lequel se doit d’être de plus en plus connecté, investissant dans le « phygital » (équipements numériques animant l’expérience sur le point de vente) et ce, quelque soit son positionnement.
 

La communication, arme anti-crise

En temps de crise, le consommateur, de plus en plus exigeant, réclame vérité et transparence. Ainsi la communication devient partie prenante de la valorisation des marques et du bien fondé du ratio valeur ajoutée/prix. Les marques revendiquent ainsi le droit à la beauté sans se ruiner, comme Yves Rocher qui interpelle « un produit de beauté doit-il être cher pour être de qualité, efficace ou respecter l’environnement ? » ou Carrefour dont la marque propre, les Cosmétiques Design Paris, affirme « la beauté ne connait pas la crise »… 
En recherche de preuves ou en demande de justifications, le consommateur voit son seuil de tolérance aux billevesées irréversiblement abaissé... Les produits vrais et bien pensés ont un bel avenir devant eux !
 
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