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Mondialisation vs régionalisation

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La mondialisation a favorisé une définition globale de la beauté. Mais aujourd’hui les pays émergents, véritables relais de croissance pour les marques internationales avec 53% de la consommation mondiale de produits cosmétiques et 87% de croissance condensée en Chine, au Brésil et en Inde en 2010*, obligent ces dernières à s’adapter.
En effet, modes de vie, populations, approche de l’image de soi, traditions y sont encore trop différentes pour imposer une beauté uniformisée.

CHINE

Le culte de la peau

Aujourd’hui en Chine, au-delà de la Haute-couture et luxe, peau parfaite et apparence soignée sont des signes externes de réussite. La beauté facilite ainsi l’accès à l’emploi et les possibilités de trouver un bon conjoint. C’est une des raisons pour lesquelles les Chinois valorisent l’éclat et sont si férus de "whitening".
Les Chinoises commencent l’utilisation de soin pour la peau avant 17 ans, ce qui implique pour les marques de communiquer auprès de la jeune cible. Elles aiment les produits multifonctions (hydratation, ultra-protection, éclaircissement) qui leur permettent de gagner du temps car elles ont moins de temps libre que leurs consœurs occidentales (journées de travail et déplacements plus longs dans un pays de la taille d’un continent.

Fascination & idéalisation de l’Occident

Être grande, avoir de grands yeux, un nez et un menton allongés… les femmes chinoises ont tendance à idéaliser les femmes occidentales. Depuis le très populaire "débridage" des paupières jusqu'au dangereux rallongement de jambes, la Chine est devenue le premier consommateur mondial de chirurgie esthétique (4 millions d’opérations/an en croissance de 30%/an). Lunch surgery (injections expédiées entre midi et deux), collage de paupière à la glue et accessoires en tous genres… certaines consacrent jusqu’à 1/3 de leur revenu aux soins esthétiques !

Un accès au maquillage récent

Totalement proscrit du temps de Mao, le maquillage reste relativement nouveau pour les Chinoises, entrainant un besoin de pédagogie concernant la gestuelle beauté mais aussi une cible de consommatrices plus jeunes. Ces dernières éduquent leurs parents aux cosmétiques et sont de véritables influenceurs dans le secteur.

L’INDE

Une beauté traditionnelle

En Inde, les femmes ont une approche très naturelle de la beauté et élaborent leurs propres produits. Ainsi, les consommateurs Indiens sont moins attirés par les grandes marques internationales que les Chinois et souhaitent être convaincus que la qualité d’un produit correspond parfaitement à leur besoin.
Pratique peu onéreuse en Inde, il est très fréquent de faire venir à domicile coiffeur, masseur ou autre esthéticienne. A Delhi et à Mumbai, les femmes fréquentent les salons de beauté nommés beauty parlours, environ tous les deux-trois mois.

Le blanc, critère de beauté par excellence

De manière traditionnelle, les Indiennes se lavent ou s’aspergent le visage d’eau plusieurs fois par jour. Pour elles, la peau doit être lisse, douce et sans imperfection, un idéal de beauté difficile à atteindre dans un pays au climat chaud, humide et pollué.
Pour éclaircir leur peau, les Indiennes utilisent des recettes traditionnelles transmises de mère en fille, différentes en fonction des régions, ainsi que les crèmes "fairness" (signifiant équité, honnêteté, beauté mais aussi clarté). La beauté revêt une dimension morale : le teint clair est associé à l’honnêteté et à la loyauté, héritage d’une civilisation régie par un système de castes dans lequel le blanc symbolise la plus haute, celle des Brahmanes. La couleur claire d’une peau, reliée au blanc de la peau des déesses indiennes, offre des opportunités de progression sociale comme la promesse d’un beau mariage, encore essentiel pour les Indiennes aujourd’hui.

LE BRESIL

Le culte de l’apparence

Au Brésil, l’apparence est primordiale. Pour 91% des Brésiliennes, être belle est important avant tout pour la vie sociale**, d’où leur investissement pour modeler leur silhouette (sport, interventions esthétiques, cosmétiques). Les Brésiliennes valorisent une beauté naturelle, saine et simple mais parfaite : ongles manucurés, peau lisse et bronzée, chevelure maîtrisée, des critères de beauté souvent dictés par les magazines et les Soap Opera.

Une revendication de la culture locale

Une des particularités des Brésiliens est qu’ils ont une grande confiance dans leurs marques locales. Le marché est d’ailleurs dominé par ces dernières qui mettent en avant leur culture teintée de modernisme, de proximité à la nature et d’influences indigènes** en particulier à travers le design et les actifs naturels issus des ressources du pays.

L’art du vivre ensemble

Héritiers d’un brassage ethnique, religieux et culturel , les Brésiliens accordent une grande importance aux relations humaines, à la convivialité. Ainsi, la manucure, réalisée par une tierce personne (voisine ou professionnels), permet de passer un moment entre femmes, de créer des liens. Cette chaleur recherchée influence aussi l’approche marchande (la vente à domicile est le canal de distribution le plus développé dans ce pays) ainsi que le service en boutique -la distribution se trouvant bouleversée par de nouveaux centres commerciaux et un secteur parapharmaceutique en plein développement. Champions des réseaux sociaux, les brésiliens apprécient aussi les recommandations des bloggeuses beauté.

*Conférence du 8 décembre 2010 au siège du groupe L’Oréal, Laurent Attal, Vice-président Recherche & Innovation - Premium Beauty News
** Cosmetics Inspirations & Creations – Leïla Rochet-Podvin - Premium Beauty News
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