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L'ère de la réinvention

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Les mutations à l’œuvre actuellement sont en train de modifier en profondeur nos façons de penser, d’agir, de travailler. Toute l’économie et tous les secteurs sont sommés de se réinventer à l’heure où nous touchons aux limites d’un système sans que se dessine précisément celui qui lui fera suite.
Dans ce contexte troublé mais passionnant, bonne nouvelle : de nombreux leviers d’innovation coexistent pour anticiper et définir la beauté de demain.

Un monde en mutation

Le marasme ambiant masquerait presque les révolutions vers lesquelles nous avançons. En quelques 80 années, la population mondiale s’est vue augmentée de 5 milliards d’individus. Comment nourrir, soigner, habiller (et accessoirement rendre beau !) autant de personnes alors qu’est annoncée l’atteinte de seuils critiques pour des ressources aussi essentielles que le pétrole pour nos voitures, l’énergie pour chauffer nos habitats, le lithium pour nos portables, et même l’eau potable… d’ici à 2020, 25, 30 ou à peine un peu plus tard selon les experts ?
C’est bien dans cette explosion démographique que les ruptures majeures vont prendre leur source. Que l’on parle de développement durable, d’adaptation, de nouveau paradigme… L’immobilisme ne résiste pas à une implacable logique mathématique et cède donc la place à des stratégies de transformation. Le fait est que les décennies à venir vont s’avérer tout-à-fait hors normes et sans référents historiques, nous entraînant dans une masse de challenges tout aussi inquiétants qu’enthousiasmants.

L’innovation décuplée

Et pourtant hors de question de céder au catastrophisme : « La fin d’un monde n’est pas la fin du monde »1 ! Cet impératif de changement s’accorde bel et bien à d’immenses progrès à l’échelle d’une planète épuisée mais où il n’a jamais fait aussi bon vivre. Des modifications importantes ont eu lieu rapidement. Nous avons d’ores et déjà réduit de 30 % les ressources naturelles nécessaires à produire une unité de PIB en 30 ans. Mais cela ne suffit pas à compenser l’impact de l’augmentation de la population et de la consommation. C’est donc bien le modèle économique et les offres qu’il faut transformer pour « faire autrement » plutôt que faire « moins mal ».
L’industrie et l’entreprise, forces motrices du monde, au cœur de ce système à transformer, sont les clefs de voûte de ce grand courant de réinvention, les fers de lance de nouveaux possibles à explorer. Dans tous les secteurs, pour assurer leur pérennité, elles innovent, changent, expérimentent.
Tous les jours, se déploient de nouvelles initiatives d’économie circulaire (modèle où les déchets des uns sont les ressources des autres), d’innovation inspirée du biomimétisme (démarche basée sur l’observation et le transfert des stratégies du vivant et des écosystèmes pour concevoir des biens, services et organisations compatibles avec la biosphère). Ou encore de crowdfunding, de consommation collaborative et de monnaies alternatives… Autant de signaux faibles de transformations profondes et de preuves adressées à tous les sceptiques de nos capacités à modifier nos façons de vivre, de produire, de consommer.

La  cosmétique régénérée

L’industrie cosmétique affiche encore de belles performances et sait trouver de nouveaux gisements de croissance... Pourtant, faire l’économie d’une réflexion sur un autre type de croissance et l’émergence de nouveaux modèles s’avèrerait dangereux, même avec des lendemains qui semblent chanter. Alors que les produits distribués ne relèvent pas de besoins essentiels, se montrer conscient et responsable sera d’autant plus distinctif pour créer une relation vraie avec son consommateur et rester prescripteur en tant que marque. Plus particulièrement encore dans le domaine du luxe, placé sous les feux des projecteurs en termes d’impacts.
Les questionnements stratégiques à venir sont nombreux : à l’instar de l’automobile, qui se dirige vers des services de mobilité, comment aller dans le sens de la dématérialisation de l’économie et se diriger vers de nouvelles offres de services de beauté ? Quid du respect des diversités dans le courant de globalisation intense que nous vivons ? Nous avons beaucoup appris des spécificités culturelles des marchés BRICs. Un creuset d’innovation encore démultiplié avec la montée en puissance des N11 (pour « Next Eleven » : les économies identifiées comme possédant un très fort potentiel de développement dans le siècle à venir, de la Corée Sud au Mexique en passant par le Nigeria). Les succès se construiront en innovant pour tous, en observant les modes de vie, les spécificités culturelles et en tenant compte aussi des difficultés qui restent à combattre, comme par exemple l’accès à l’eau potable dont encore 13% de l’humanité est coupée2.
Ce courant de réinvention est aussi une opportunité de réinjecter du sens et du contenu de marque à l’heure d’une nouvelle relation au consommateur. Celui-ci a acquis un contre-pouvoir grâce aux nouvelles technologies, il s’avère toujours plus sensible aux problématiques environnementales, il se fait plus regardant sur la Responsabilité Sociale et Environnementale et sur la façon dont ses marques préférées la gère. Dans ce nouveau rapport, la transparence sera la base d’une confiance renouée. Les impacts négatifs seront de moins en moins tolérés alors que la notion de valeur partagée3 se fera plus populaire.

La beauté à venir

Certainement, esthétiquement parlant, la beauté des générations futures aura-t-elle changé de sens et d’expressions. Les canons et modèles sont imprévisibles à si long terme (à moins de détenir une boule de cristal !). Ce qui est certain, c’est que les structures mêmes du vaste marché de l’apparence seront totalement remodelées, générant de nouveaux fonctionnements et imaginaires, tant au niveau des pratiques métiers que rituels consommateurs.
Vivement demain !

1Mathieu Baudin, éco-prospectiviste et auteur du « développement durable, nouvelle idéologie du XX° siècle ?», L’Harmattan
2National Geographic
3Michael E. Porter « Created Shared Value », Harvard Business Review


Une analyse proposée par Maryelle Allemand, Rise Emerging Culture - Prospective sociétale & Innovation responsable.
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