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L'enfance de l'art

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850 000 naissances par an, une natalité record en France, sans compter divorces et familles recomposées qui démultiplient les foyers concernés : le marché du bébé s’avère des plus alléchants ! D’autant plus que qu’avec l’âge de la maternité repoussé, le pouvoir d’achat des mères évolue.
En parallèle, les parents se professionnalisent à mesure que blogs, titres de presse et magasins dédiés aux enfants explosent. La prise de conscience des spécificités dermatologiques du tout-petit, doublée de la crainte toxique (ex. biberons au bisphénol A), s’accentue.

BéBé Cream, la crème de la crème

Attentives aux petits prix ou accros aux conseils du pharmacien, la majorité des mères mixe les circuits de distribution. En pharmacie, le rayon bébé présente produits d’appel et de fidélisation. Une femme primipare passant une fois par semaine à l’officine, elle apprécie l’expertise du soin, notamment si peau atopique ou rougeurs suspectes surviennent. Trois fois plus importante, la GMS règne sur l’hygiène avec grands formats et montée en puissance des MDD.
Mais l’innocuité est l’argument n°1 de toutes les marques. Les exigences de haute tolérance, qualité et respect se traduisent par moult mentions rassurantes : hypoallergénique, sans paraben, sans colorant ou testé sous contrôle dermo-pédiatrique.
Côté formule, s’il est délicat de se passer de parfum (un bébé doit sentir le bébé), ce dernier est, le plus souvent, formulé pour minimiser les risques d’allergie.
Avoine, allantoïne, calendula, huile d’amande douce, glycérine, D-panthénol, talc, tensio-actifs doux… Les ingrédients sûrs militent pour la protection, l’apaisement et l’hydratation, renforcés par les termes « naturel », « pur » ou les logos BIO.
Tant en cosmétique qu’en alimentaire, c’est l’arrivée de bébé qui pousse à consommer BIO les parents désireux de soigner l’environnement de leur progéniture : emballages rechargeables et recyclables, formules certifiées, moins d’ingrédients mais évocateurs de douceur : lait d’ânesse (riche en vitamines et AGE, proche du lait maternel), eaux florales ou miel BIO mais sans huiles essentielles (interdites avant 7 ans).
Malgré cette tendance verte, les lingettes demeurent un des piliers du marché de la toilette, aux côtés des incontournables gel moussant et eau nettoyante.

Kid dit mieux ?

Pour les plus grands, même combat de haute tolérance puisque la peau de l’enfant ne sera pas mature avant 8-9 ans. Une nouvelle marque BIO est d’ailleurs née de la 1ère étude exploratoire de la peau des 6-12 ans, menée par le Pr. Philippe HUMBERT, Dermatologue, montrant que «sa fonction barrière est très altérée ».

Enfin en attendant, impossible de lui parler comme à un bébé !
Pour les 3-9 ans, les marques classiques, dermo-cosmétiques ou de GMS, abandonnent le bleu layette et misent sur le plaisir ludique. Cette nouvelle offre junior, bien que peu innovante d’un point de vue galénique, repose sur une expertise qualité et communication incontestablement acquise auprès de bébé. Le but est alors d’éduquer, d’accompagner l’apprentissage de la propreté. Les futurs ados comprendront ainsi vite l’intérêt d’un shampooing démêlant, se familiariseront avec des habitudes d’hygiène faisant parfois défaut à la puberté.
Comme pour le dentifrice adapté à l’âge, le plaisir et l’éducation beauté de l’enfant passent par une formule et une gestuelle appropriées. Crèmes, brumes et mousses sensorielles aux parfums fruités allient packs pratiques et graphiques, vivement colorés et une communication simple et joyeuse. Les sites web des marques enfants sont aussi conçus dans cet état d’esprit, contenant un discours didactique et décodant les ingrédients.

L’industrie cosmétique n’attend point le nombre des années

En parallèle, la frontière avec le monde des adultes s’affine. Diktat du jeunisme et phénomène des Mini-moi où les fillettes sont copiées-collées de leur mère (et inversement) entretiennent fusion et confusion.
Aux Etats-Unis, on trouve maquillage, vernis ou même anti-rides à usage exclusif des 8-12 ans ! Dorénavant fêter son anniversaire avec ses copines, dans un spa privatisé pour les 7-13 ans, est du dernier chic. Un personnel exclusivement féminin propose manucure, pédicure, soins visage, maquillage et massage. Et les petits garçons aussi y ont droit !
Faut-il s’indigner d’assouvir des besoins plus maternels que réellement enfantins ?
Dans ce contexte, certaines marques remémorent aux mamans d’enfants de 0 à 10 ans, les bienfaits du massage, connus en Asie ou Afrique depuis des millénaires. Des ateliers offrent, d’apprendre avec un kiné, l’art tactile de l’épanouissement du lien mère-enfant.

Surface de construction psychique, d’expression privilégiée ou de somatisation, la peau de l’enfant demeure un vaste terrain de jeu et d’enjeux…
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