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Le sport, véritable routine healthy

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Dans une société où l'esprit de compétition et la performance n'ont jamais été aussi présents, l'image du sportif s'inscrit comme un levier de marketing efficace, incarnant des valeurs telles que le sens de l'effort, le dynamisme et une hygiène de vie healthy. Plus qu’un loisir ou qu’une tendance, le sport s’inscrit désormais dans le mode de vie des urbains et s’impose comme un facteur de succès et de mieux-être.
 

Du bien-être au mieux-être, une véritable prise de conscience

Urbanisation et accélération des rythmes quotidiens obligent les individus à mieux maîtriser leur bien-être : il n’est plus seulement rattaché à un loisir ou à un moment de détente, mais doit être partie intégrante d’un mode de vie. Les prises de conscience des phénomènes environnementaux, des crises sociales et politiques et des scandales qui bouleversent les industries alimentaire et textile font émerger un besoin pressant d’accéder à un mieux-être bénéfique. Au-delà des prérequis de transparence, d’éthique et de confiance exigés par les consommateurs, les individus déclarent avoir besoin de revenir à l’essentiel pour envisager leur quotidien plus sereinement. Le respect et l’honnêteté viennent chahuter la consommation, tous secteurs confondus : 87% des français déclarent ne pas se soucier de la marque du produit qu’ils achètent, tant qu’il correspond à leurs valeurs (Observatoire Leclerc – 2017).
Il s’agit d’ailleurs d’une prise de conscience transgénérationnelle : si elle est portée par les millenials, plus engagés que leurs aînés (58% des millennials sont prêts à dépenser davantage pour des marques responsables - Melty), cette préoccupation touche de plus en plus de familles et même les seniors.
Alors, cette aspiration « healthy » s’installe et se fait tendance de fond : on revoie sa consommation de viande, les circuits courts sont de plus en plus prisés, la mode et la beauté jouent les codes d’un naturel alluré et le sport entre dans la vie quotidienne des individus.
Si le sport comme simple activité de loisirs ou de santé n’est plus d’actualité, il devient aujourd’hui vecteur d’un style de vie holistique, entre recherche d’accomplissement et mieux-être. C’est ainsi qu’on constate l’émergence de deux tribus sportives : les Energiques et les Bienveillants.
Pour les premiers, pratique sportive rime avec dépassement de soi et reconnaissance. Devenu instrument de self branding, le sport s'affiche sur les réseaux sociaux à grands renforts de #fitgirl et #healthylife. Une manière de montrer la maîtrise que l'on exerce sur sa propre existence. Une notion primordiale dans notre culture où compétitivité et rendement sont rois. Cette façon de vivre le sport fait place aux pratiques intenses, comme les boot camps, crossfit, et même la boxe, qui fait son grand retour. Les Energiques, aux routines sportives accélérées, comme les « 11 min workout » du top Kendall Jenner ou les cours des Skinny Bitch Collective, recherchent la performance.
Les Bienveillants prônent une approche globale. On se reconcentre sur son corps pour se sentir bien dans sa tête : c’est le « no-workout ». Une quête de mieux-être qui allie pratique sportive et pleine conscience. Après le boom des sports méditatifs (yoga, pilates), le bien-être mélange sports actifs et concentration : course et méditation pour MAP, cycling et hypnose pour IÒ ou l’entraînement des Anges de Victoria’s Secret, le Mind and Body. Les bénéfices ? Une capacité de concentration renforcée, un sentiment de plénitude et de réappropriation de son corps.
 

L’Athleisure en pleine croissance : selon Morgan Stanley, les ventes globales liées à ce marché en terme d’habillement passeront de 270 milliards de $ en 2015 à 350 milliards $ en 2020, et vont particulièrement croître aux Etats-Unis et en Asie, avec un énorme potentiel dans des segments complémentaires comme la lingerie et la cosmétique.


Pour chaque tribu, la fierté de l’accomplissement, par le dépassement ou la bienveillance, est un réel moteur. Et cette entrée du sport dans notre quotidien bouleverse nos habitudes jusqu’à notre manière de consommer, avec l’athleisure.
 

L’athleisure, de l’épiphénomène au style de vie global

L’athleisure, contraction d’« athlétisme » et de « leisure » (loisir), mêle fonctionnalité et bien-être pour la vie quotidienne des individus.
Née en 2014 en Californie, cette tendance prône un mode de vie sain dans toutes les composantes du quotidien de ses adeptes : une alimentation équilibrée, une pratique du sport simple et bénéfique et un mieux-être holistique. Ce mouvement s’ancre sur le territoire dépassant le stade de tendance pour devenir un véritable art de vivre. En 2016, l’athleisure débarque en Europe, porté par cette prise de conscience globale et se traduit également par une consommation textile qui allie fonctionnalité et bien-être. C’est un marché porteur, et les marques l’ont bien compris. Si les enseignes ont inclus une collection sport (Monoprix, H&M, Etam, Pimkie etc.), on note de plus en plus d’initiatives de marques qui leur emboîtent le pas. En 2017, les marques de sport connotées 90’s ont opéré un come-back spectaculaire. Fila, Champion, Ellesse, Supreme, sont devenus de véritables objets de désir. Si bien que les griffes de mode s’y mettent. Stella McCartney et Mary Katrantzou collaborent avec Adidas, Sacaï, Givenchy et Balmain avec Nike. Ces mariages sont gagnants-gagnants : les marques de sport profitent de l’aura mode des créateurs, quand ces derniers bénéficient d’une visibilité non négligeable auprès du grand public. Autre signe révélateur : l’engouement people. Beyoncé a créé Ivy Park avec Topshop, Rihanna a présenté sa collaboration avec Puma à la Fashion Week de Paris et Kanye West a sa propre ligne Yeezy.
 

Le sport, levier de diversification pour la cosmétique

Le sport ne se pratique plus de la même manière. Ce moment de vie est perçu comme une expérience sociale, valorisée sur les réseaux sociaux : la routine sportive appelle donc sa routine beauté. Ainsi, les marques de cosmétiques commencent à développer des gammes estampillées « athleisure », pour s’ancrer dans ce nouveau lifestyle et répondre aux attentes des sportives. Au-delà des fonctions anti-transpirantes et waterproof, les consommatrices attendent de pouvoir reproduire leur routine beauté quotidienne : crèmes effet glowy, rouge à lèvres et enlumineurs sont de mise. Une mine d’or pour les marques, qui développent tour à tour leurs lignes et diversifient leur offre : Biotherm lance Skin Fitness, Birchbox s’étoffe avec Arrow et des corners « athleisure beauty » verront le jour chez Séphora en 2018.
De fait, le sport devient un véritable relai de croissance pour les cosmétiques, en promettant aux marques de se fondre dans le quotidien de leurs consommatrices et de séduire de nouvelles cibles.

Une analyse proposée par notre partenaire Carlin International, groupe spécialisé en anticipation créative.
 
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Dans une société de performance, de recherche d’épanouissement et d’apparence, la pratique du sport a évolué et est entrée dans le quotidien : il faut être présentable pour aller au fitness, désirable pendant sa séance et toujours sexy après pour partager un en-cas healthy. C’est ainsi que le concept athleisure en mode s’étend à l’industrie cosmétique.