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le culte de la beauté

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Dans notre société où la consommation s’érige encore en véritable religion, le produit « culte » n’est pas qu’une expression galvaudée. Chef d’œuvre résultant d’une démarche d’innovation totale, qui séduit son (large) public au moment opportun et impose naturellement son succès dans la durée, comme une évidence… Creuset d’intelligence sensible, la cosmétique constitue le terreau fertile à son épanouissement.


Faire converger les excellences

D’après Marc Giget, président du Club de Paris des directeurs de l’innovation et créateur des Mardis de l’innovation, le produit culte incarne la « synthèse créative idéale entre le meilleur état des connaissances, des technologies, des métiers et les attentes de la société.»
La multiplicité de ses innovations constitutives en fait un produit sophistiqué dont l’ensemble se révèle au marché comme un concept simple à adopter. Si chacun l’aime pour des raisons différentes, il satisfaisait tout le monde.
Pour ce faire, il nécessite un casting de rêve réunissant le meilleur des compétences techniques, scientifiques ou artistiques. Par exemple, dans le cas d’un soin, le maillage de talents des plus grands professionnels : agriculteur, botaniste, chimiste, formulateur, fabricant d’emballages, techniciens de fabrication et de conditionnement, ... mais pas seulement. Les dimensions constitutives d’un soin culte font appel, de surcroît, à une combinaison de notions pointues sur des champs plus vastes : sociologie, style de vie, sentiments, image de soi, esthétisme et tendances.
Ce n’est pas seulement « faire bien » mais apporter, dans chaque domaine, quelque chose de plus pour fusionner un condensé d’excellences.


En harmonie avec la société

Le produit culte se fait toujours l’écho de son époque. Il entre en parfaite adéquation avec certains fondamentaux de la société telle qu’elle vit à un moment donné. C’est le symbole d’un style de vie, d’un état d’esprit.
Beaucoup se souviennent de l’odeur mythique de la laque Elnett® qui finalisait le brunching de leur mère. Sa formule et son fourreau doré font son succès depuis les années 60. La notoriété du produit culte s’étend bien au-delà de son champs d’action. Connu et reconnu de tous (même des non-utilisateurs), il imprime la mémoire collective. Véritable matérialisation de partage, de tranche de vie ou de souvenirs, il se doit d’être en phase avec les rêves et les désirs qu’il concrétise. Si le champagne est devenu symbole de fête, Ambre solaire® de Garnier ou l’Huile prodigieuse® de Nuxe évoquent instantanément l’esprit des vacances. Plus que la simple résolution d’un besoin, le produit culte stimule la part de créativité de l’individu. Pas trop invasif, il conserve la distance nécessaire à y projeter ses propres attentes. Ainsi sur le flacon d’Anaïs Anaïs de Cacharel, la fleur dessinée n’existe pas. Chacun peut y voir l’espèce qu’il aime, sans entrave. Astuce créative pour ne subir aucun rejet du consommateur…
Sans même imaginer qu’il deviendra culte, c’est un produit qui brise les paradigmes, propose une gestuelle inattendue ou crée un nouveau segment marketing. Quand Guerlain lance, en 1984, la Terracotta, cette poudre de soleil jamais vue promet « trois semaines de bronzage en trois secondes ». Elle devient rapidement iconique, synonyme de liberté, de sensualité, de naturalité du hâle en toute sécurité. En 2014, cette poudre ce boîtier nomade se vend en moyenne, dans le monde, toutes les 25 secondes. Le shampooing sec de Klorane inimité depuis 1971 ou l’eau micellaire démaquillante Créaline® H2O de Bioderma, concept génial de plus de 20 ans, ont créé l’inédit…
Instigateur de réelles tendances, le produit culte s’imprègne des caractéristiques de la société autant qu’il les influence !



Centré sur l’humain

« Un produit culte sur trois est créé, à l’origine, pour une seule personne » dévoile Marc Giget. L’idée originelle traduit souvent la volonté de venir en aide, d’améliorer, d’embellir le quotidien d’un proche. Et loin de tout élitisme, c’est bien souvent cet intérêt individuel qui plait au plus grand nombre, s’accompagnant d’une industrialisation massive… Cas particulier et développement d’un produit peuvent même nourrir le storytelling : Originellement créée par Elizabeth Arden en 1930 pour apaiser et réparer les jambes de ses chers pur-sangs, la crème de huit heures® est aujourd’hui devenue un soin emblématique de la maison mythique. Elle doit d’ailleurs son nom à un petit miracle : le genou écorché du fils d’une cliente qu’elle répare en 8 heures !


Et pas une ride

En équilibre entre le meilleur état des connaissances en progrès constant et les espoirs de la société qui ne cessent d’évoluer, le produit culte doit se réajuster en permanence. On a souvent l’illusion qu’il est éternel mais il s’inscrit dans une réelle trajectoire de pérennité. Il doit se transformer, même imperceptiblement, pour rester en phase avec son temps et ne pas se ringardiser. Et chaque variante renforce la version initiale.
Chanel n°5 en est, depuis 1921, un bel exemple. A la fin de la guerre, les GI’s font la file, rue Cambon, pour ramener à leur dulcinée un souvenir de France. Depuis, ce parfum le plus connu au monde choisit pour égérie l’actrice la plus connue de son époque. Brune ou blonde (voir blond pour Brad Pitt), elle assure un certain renouvellement générationnel jusqu’au petit chaperon rouge, en la personne d’Estella Warren. Le conte le plus universel qui soit, évince la grand-mère pour célébrer le passage dans l’adolescence et la découverte des plaisirs, conservant pour toujours l’apanage de la jeunesse...
 

« La vraie difficulté n’a pas été de créer addiactive mais de le faire perdurer et je tire mon chapeau aux équipes qui ont suivi, ont respecté l’esprit d’origine, protégé ses valeurs tout en faisant évoluer son discours et son look pour qu’il colle toujours à son époque et serve réellement, au quotidien, comme source d’étonnement, d’inspiration et d’échange entre collègues. »
François Wagmann, créateur d’addiactive

 

Quelques success stories cultissimes…

Nombre de produits de beauté ont marqué la vie de plusieurs générations. S’ils ont défié le temps et ont, aujourd’hui encore un fan club, c’est sans doute qu’ils possédaient les atouts du produit culte. Voici quelques exemples de marques qui les ont entretenus.
L’expression « bébé Cadum », synonyme du poupon parfait, rayonnant de propreté, de douceur et de bonne santé est connue depuis que la savonnette Cadum est née en 1912. D’ailleurs, dès 1924, l’élection du bébé Cadum consacre les plus beaux bébés ! Issu d’une gamme composée d’un baume (conçu contre les eczémas en 1907), d’une pommade et d’un dentifrice, le savon existe toujours.
L’Eau Précieuse a 126 ans. Initialement créée par un pharmacien pour soulager les maux de jambes et les maladies de peaux, elle demeure l’alliée des peaux jeunes à problèmes. De la fiole en verre au flacon familiale en plastique, la lotion purifiante se revendique, au quotidien, comme « le secret qui se transmet de mère en fille ».
Le fard pastel Bourjois est réellement entré en scène en 1868 alors qu’Alexandre-Napoléon Bourjois donne un essor international à l’activité de fards gras aux teintes variées que le comédien-cosmétologue Joseph-Albert Ponsin préparait pour les acteurs des théâtres des Grands Boulevards parisiens depuis 1863.
Procédé de cuisson des fards, moules bombés, détails raffinés… ce fard pastel reste la signature d’un maquillage pratique au marketing moderne.

Sur le fond comme la forme, chaque rubrique d’addiactive est la facette d’un véritable chef d’œuvre collectif. Ancré dans son époque, obligé de se réinventer pour ne pas se faire distancer et restant à l’écoute de son lectorat (5 enquêtes de satisfaction menées entre 2005 et 2013), addiactive évolue régulièrement. Graine de réenchantement, lieu de rencontre et de partage transgénérationnel, ses valeurs pragmatiques, éthiques, esthétiques, sensibles, affectives, voire spirituelles font aussi d’addiactive un produit culte, non ? Retrouvons-nous en juillet 2036 pour en juger !


 

Crème culte, Nivea un cas d’école

Best seller de l’hydratation, la crème Nivea® créée en 1911, revêt en 1925 sa légendaire boîte bleue qui n’a cessé d’évoluer jusqu’à nos jours ainsi que sa formule.
Mise au point par une dream team composée d’un chimiste (Dr Lifschütz, inventeur de l’Eucerit breveté en 1902), un pharmacien (Dr Trolowitz, propriétaire du laboratoire Beiersdorf) et d’un dermatologue (Pr Gerson Unna), cette émulsion E/H est blanche comme neige, d’où son nom, du latin niveus.
Révélatrice d’une époque, les années 20, où le formulateur préfère les corps gras d’origine minérale pour leur non-oxydation, leur meilleure stabilité et leur esthétisme (crèmes plus blanches, moins collantes). La même modernité recherchée par la femme d’après guerre qui s’émancipe…
La particularité de la crème Nivea® est sa polyvalence. Ce soin très abordable est fait pour petits et grands et satisfait tout le monde : hydrate visage, corps et cheveux, répare mains, pieds, fesses de bébé, apaise après le rasage ou le soleil, ou protège du froid, du vent, de la pluie,… Son parfum floral inoubliable traduit cet univers de douceur depuis des générations.

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