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La nuit bipolaire

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Accélération du monde, connexion 24H/24H, pauses méditatives, apologie du slow… Jamais notre rapport au temps n’a été aussi ambivalent. Conséquence : les traditionnels repères jour/nuit sont en train d’être redéfinis.
Au cœur de notre rythme de vie, la nuit fait sa révolution : faut-il prolonger sa course effrénée et profiter des nombreuses opportunités pour se divertir ou suspendre le temps pour bénéficier des bienfaits du sommeil ? Fin du mystère, levons le voile sur la nuit…

L’ère du temps fragmenté

Le boom des nouvelles technologies a profondément modifié les sociétés faisant émerger un nouveau rapport au temps.
D’un côté les individus acceptent pleinement l’accélération du monde (54 % des individus de 25 à 75 ans se déclarent connectés en permanence à Internet via leurs ordinateurs ou smartphones1) faisant ainsi de la simultanéité et de l’hyperactivité un comportement intuitif.
En contrepartie, l’accélération des modes de vie, pousse les individus à courir après le temps et à le ressentir comme un bien rare et précieux. C’est le phénomène de « Time famine » : 45% des personnes de 15 à 70 ans ont la sensation de toujours être pressés et cherchent à gagner du temps1. Dans ce contexte, le « slow » devient extrêmement désirable et synonyme de moment de qualité et de recentrage sur l’essentiel.
Aujourd’hui les individus ne choisissent pas entre l’une ou l’autre de ces deux temporalités : ils les conjuguent au sein d’une même journée. C’est l’avènement d’un lifestyle fractionné, d’un quotidien slasheur évoquant cette alternance entre phases d’accélération et temps "off", entre l’hyper sollicitation et la pause. La nuit se trouve au cœur de ce nouveau séquençage.

"La nuit, je vis"

Pression économique croissante conjuguée à une valorisation de l’hédonisme : la nuit devient le théâtre d’un nouveau lâcher-prise, l’exutoire du stress ressenti le jour… et le terrain d’accomplissement d’une double journée !
Autrefois destinée au repos, la nuit devient aujourd’hui active et totalement investie par des individus dont le crédo se résumerait ainsi : "le jour je survis, la nuit je vis". Ce n’est pas un hasard si notre temps de sommeil a diminué, affectant toutes les générations partout dans le monde : 1/3 des Américains dort moins de 7 heures par nuit2, en France les 18-55 ans souffrent d’un déficit chronique de sommeil d’environ 1h15 par 24 heures3, et en Chine 50% des enfants souffrent du manque de sommeil4.
Aujourd’hui, au-delà des écrans et loisirs onlines, les possibilités pour se divertir la nuit sont multiples et reprises par les marques. Le « night marketing » autrefois réservé aux spécialistes du monde de la nuit se généralise : évènements nocturnes promotionnels, multiplication des afterworks commerciaux, shopping by night, spas et nails bars procurant des soins 24H/24…
Promesse d’échapper à la morosité ambiante, de se réaliser en s’adonnant au délassement et au plaisir, la nuit devient l’expression d’une deuxième vie. Alors, à quoi bon dormir lorsque tant d’activités épanouissantes s’offrent à nous ?

1 Ipsos Etude Chine/ USA/ Europe, 2011
Behavioral Risk Factor Surveillance System, 2013
3 Institut national du sommeil et de la vigilance, 2012
Chinese Youth and Children Research Center (CYCRC), 2011

"La nuit, je sleep perform"

En réaction à cette suractivité nocturne, le manque de sommeil est pointé du doigt par les spécialistes de la santé qui alertent sur ses conséquences néfastes (risques d’AVC, obésité, cancer, diabète, maladie cardiaque, infertilité…). Le manque de sommeil est considéré comme étant le mal du siècle.
Dans ce contexte, on assiste à une revalorisation de la nuit comme véritable moment de récupération et de mieux-être. La chambre retrouve toute son importance et devient le refuge par excellence contre la fatigue et le stress.
Toutefois, on constate qu’une dimension performance s’est glissée dans notre sommeil… Celui-ci se doit d’être régénérateur et booster d’énergie : dormir pour dormir n’est plus suffisant. Un véritable bienfait est attendu en retour du sacrifice d’une nuit de divertissement : énergie, optimisme, motivation mais également visage reposé, traits redynamisés, meilleure qualité de l’épiderme…
Il s’installe alors autour du sommeil un véritable rituel de bien-être visant à améliorer la qualité de son repos et de son endormissement. Aux classiques tisanes, huiles essentielles et simulateurs d’aube, toute une gamme de produits « quantified-self » destinée à manager la qualité de nos nuits s’est immiscée sur le marché : réveils intelligents basés sur le cycle circadien, applications et bracelets évaluant la qualité de notre cycle de sommeil.
Enfin, l’optimisation du sommeil passe également par la réintroduction de la nuit dans nos journées : les bars à sieste venus du Japon s’occidentalisent et se généralisent permettant aux individus de se ressourcer en milieu de journée et rétablir des temps slow pour soi.

Vers une beauté chrono-marketée

Nuits courtes qui déboussolent la peau versus nuits performantes qui optimisent le soin… Une nouvelle hygiène de soi se dessine entre excès et ascèse, avec en son cœur une quête de beauté plus forte que jamais ! Car dans une société de l’image où dès le lever on poste un selfie, il faut être belle du matin au soir et cela malgré une nuit blanche !
Aussi le secteur de la beauté s’adapte à cette nouvelle approche de la nuit via l’émergence d’une offre cosmétique fragmentée à composer tout au long de la journée et un marketing qui s’appuie plus que jamais sur le wording du temps. Crème de jour et crème de nuit se diversifient et se réinventent : "soins week-end" d’intense réparation pour compenser les semaines surmenées, "actifs rescue" pour effacer les signes d’une nuit courte…
Un territoire d’innovation pour le marché des cosmétiques qui doivent répondre à des consommateurs soumis à une nouvelle problématique temps mais toujours en quête de la peau parfaite.

TIME FEVER

59% des Français cherchent constamment à gagner du temps (IPSOS mars 2013).
​45% des personnes en activité souhaiteraient dormir plus longtemps (Francoscopie 2013).

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