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La génération Z multiple et habile

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Après la tornade « Millenials », dans la presse et le giron des marques (« C’est la » génération la plus recherchée sur Internet), voici venue la Génération Z ! Entre influenceurs stars aux vertus éducatives et ludiques et conscience alerte sur le monde, leurs leviers d’achat beauté sont multiples et exigeants.
 

Qui sont-ils ?

Les Z, les 11-18 ans, les adolescents, les tweens, les teens... Tant de mots pour décrire une cible tout aussi multiple. Représentant environ 27% de la population mondiale (pour plus de 25% des américains), au pouvoir d’achat estimé à 44 milliards de dollars, c’est la nouvelle cible du marketing.
Pour les comprendre, oubliez tout ce que vous savez sur la Génération Y ! Loin d’en être les héritiers, ils font figure de disrupteurs, totalement uniques en leur genre. Nés dans un monde en crise, post-11 Septembre 2001, ils sont beaucoup plus conscients des réalités économiques et sociales du monde actuel que leurs aînés, et développent alors une volonté de réinventer les codes du système de manière maligne et décomplexée. Véritables digital natives, ils sont nés avec Internet et l’utilisent comme un outil, facilitateur de vie et vecteur d’éducation.
Témoins des galères des Millenials (leurs grands frères/sœurs, qui vivent encore beaucoup chez leurs parents ou à leur charge), ils développent un esprit d’entreprenariat et d’indépendance pour se créer eux-mêmes leur futur. D’ailleurs, le monde des Z s’imagine au travers de codes horizontaux, où chacun est égal et apporte à l’autre, plutôt que dans les traditionnels schémas d’éducation verticaux (du professeur / de l’adulte à l’enfant). En témoigne le succès de la conférence TED de l’activiste et auteure Adora Svitak, 16 ans aujourd’hui, « Ce que les adultes doivent apprendre des enfants » (2010), visionnée plus de 4,7 millions de fois.
Cette horizontalité de partage génère alors un fort esprit de communauté : on partage sa singularité (« moi ») au milieu de tribus qui nous ressemblent et partagent nos envies, dans un entre-soi convivial, vecteur de savoir et de plaisir. Une communauté facilitée par Internet, où réseaux sociaux permettent de fonder une véritable famille virtuelle aux quatre coins du monde.
 

Digital natives ?

Nés avec le digital, les Z sont la première génération à ne pas connaître le monde « d’avant ». Hyperconnectés (5 écrans simultanés versus 2 pour leurs aînés), ils savent se servir des réseaux en intégrant parfaitement leur fonctionnement et leurs différences, en jonglant habilement des uns aux autres. Podcasts de cours, devoirs sur réseaux, réunions d’amis sur applis, tout est à portée d'écran.
Cette hyperconnectivité connaît ses limites dans son temps d’accroche de la Génération Z : il leur suffit de 8 secondes pour savoir si un sujet les intéresse ou pas, puis de 12 minutes pour se lasser d’un sujet, même captivant. Cette culture du zap donne vie à un nouveau mode de communication et de prise de parole : par symboles, par le biais des émojis et partage d’images (sur Snapchat, considéré comme le réseau le plus « cool », d’après une étude Google) et par la diffusion de contenus façon « snacking », courts et attractifs. C’est le boom de YouTube, perçue comme la marque préférée des 13-17 ans, pour apprendre, rire, partager. Nombre de leurs pairs sont aujourd’hui des stars dans leurs domaines, qu’ils soient humoristes, sportifs, artistes, ou même conseillers lifestyle, mode ou beauté.

En 5 ans seulement, le nombre d’heures de vidéos mises en ligne a été multiplié par 8 passant de 18 millions d’heures en 2010, à 157 millions d’heures en 2015, selon le blog de YouTube.


Considéré comme le « nouveau Wikipédia » et consulté par 100% des 11-19 ans (source : BETC teens), le réseau se fait vecteur d’une professionnalisation précoce mais ludique. Preuve en est avec les fameuses youtubeuses beauté : ces jeunes filles qui donnent leur opinion sur des produits, délivrent leurs tutoriels de maquillage à destination des adolescents et se professionnalisent jusqu’à lancer leur propre marque de cosmétiques (comme Enjoy Phoenix, aujourd’hui collaboratrice MAC). Par exemple, le partenariat entre la youtubeuse Jaclyn Hill (3 millions d’abonnés) et la marque Becca a enregistré des records de vente chez Séphora (20 000 palettes écoulées en 90 minutes seulement !), tandis que la marque propre du youtubeur Jeffrey Star se voit régulièrement sold out.
Les raisons d’un tel succès ? Les adolescents déclarent avoir envie d’un modèle qui leur ressemble (pour 51%), qui ne soit ni retouché (pour 36%) ni sponsorisé. Les conseils d’un pair sont alors mieux perçus que ceux d’une marque ou d’une égérie, dans un esprit communautaire et de partage. Mais les Z seraient-ils seulement digitaux ? Non, car s’ils maîtrisent parfaitement les codes des réseaux, 98% d’entre eux continuent à majoritairement consommer en boutique (étude NRF 2017).
Une agilité permanente entre monde digital où partage, instantanéité et revendication de soi sont de mise, et monde tangible, où esprit d’entrepreneur et conscience éthique, morale et environnementale prennent le dessus.
 

La beauté : vecteur de singularité ou effet de groupe ?

Le Z, s’il a besoin de sa communauté, souhaite aussi partager sa singularité au travers du groupe. Soumis aux mêmes influences, 56% des adolescents déclarent utiliser le maquillage comme moyen d’expression (étude Mintel) en les adaptant à leur besoin de se sentir unique.
Une appétence pour la beauté qui commence de plus en plus jeune, car 90% des 9-17 ans déclarent utiliser des produits de beauté (Mintel). Ils deviennent de plus en plus experts grâce à la popularité des tutoriels, dans lesquels il n’est pas question de se limiter au genre ou au maquillage simple : les frontières féminin/masculin s’effacent et les looks les plus fous prennent vie. Relayées sur Instagram, les tendances beauté se suivent et ne se ressemblent pas : unicorn tears, glitter eyes, maquillage galaxy, ongles Squarletto... Le maquillage rend les Z uniques, grâce à un petit côté décalé assumé.
Et si le soin et l’hygiène demeurent des segments très porteurs pour les Z, ils doivent néanmoins être leviers d’expériences inédites ou d’une éthique irréprochable. D’un côté, des formulations magiques, fabuleuses, des galéniques qui se transforment comme la tendance très instagrammée des Bubble Masks. De l’autre, la nécessité du « sans-sans », ces produits à la composition, la provenance et la politique RSE irréprochables.
Une génération diverse, en quête d’instantanéité, adulte plus tôt que ses aînés rêveurs, entrepreneur et habile, - que les marques doivent prendre en compte car elle aime prendre la parole et se faire entendre - qui va révolutionner notre manière de consommer demain en inventant ses propres codes.

Une analyse proposée par notre partenaire Carlin International, groupe spécialisé en anticipation créative.
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