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Hypersegmentation : le grand découpage

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Appliquer sa crème contour de l’œil le matin, chausser ses baskets personnalisées, faire une pause gourmande dans un bar à tiramisu… Vous vous reconnaissez ?
Vous venez de vivre l’expérience de l’hypersegmentation, un phénomène qui irrigue toutes les aspects de notre quotidien !

L’ère du « One to One »

L’hypersegmentation marketing, qui consiste pour les marques à proposer des produits spécialisés, voire sur-mesure, se généralise et n’a jamais été aussi prégnante.
Si les segmentations classiques basées sur des critères socio-démographiques (âge, sexe, situation familiale…) ou le parcours client sont encore prédominantes, elles ne suffisent plus pour répondre aux attentes du consommateur d’aujourd’hui. Aussi, les données psychographiques (lifestyle, croyances, valeurs, personnalités des consommateurs) et le numérique redéfinissent, enrichissent et affinent la segmentation des marques.
Bienvenue dans l’ère du « One to One » où spécialisation, personnalisation et sur-mesure deviennent incontournables. Si ce phénomène peut se révéler un véritable tremplin pour les marques, il est poussé par plusieurs grands drivers.

L’hypersegmentation identitaire

​Dans un monde globalisé et dématérialisé, le besoin d’exprimer son identité, d’affirmer ses spécificités se fait sentir. Ajouter du « je » dans le produit, être nommé, distingué de manière individuelle (et parallèlement être reconnu et appartenir à une communauté) constituent un désir majoritairement partagé par les individus.
Ainsi, la personnalisation initiée par les marques à la fin des années 2000 évolue ainsi vers une hypercustomisation de masse. Après Nike, Ikea et Coca-Cola, la marque de prêt-à- porter japonaise Uniqlo vient ainsi de donner la possibilité à ses consommateurs pour seulement 15€ de fabriquer leur propre t-shirt en utilisant leur smartphone via son application UTme ! Il suffit à l’utilisateur de dessiner, ou télécharger une photo, pour donner à l’œuvre un graphisme unique et la partager avec ses amis sur les réseaux sociaux.
Un « sur-mesure » au service de l’identité qui devrait encore progresser demain grâce aux nouvelles techniques d’impression 3D. Google travaille ainsi sur le projet Ara, un smartphone entièrement personnalisable et renouvelable par le consommateur lui-même depuis la coque externe jusqu’au moindre composant !

Génération Connaisseur

En parallèle, les marques font face à un consommateur surinformé qui réalise à lui seul de véritables « études de marché » en s’appropriant les nouveaux canaux de recherche, d’informations produits et de comparaison d’achat. De plus en plus averti et exigeant, il prône la connaissance pour accéder à la quintessence de l’offre. Dans ce contexte, l’hypersegmentation permet de répondre aux valeurs d’expertise et d’excellence recherchées par le consommateur.
A contrepied du « tout en 1 », on note la multiplication des « produits experts » revendiquant un bénéfice spécifique. Ainsi Triumph vient de lancer une ligne de lingerie sportive hypersegmentée où chaque modèle correspond à l’intensité d’une pratique sportive particulière. Une manière d’offrir à la consommatrice un maintien parfait pour un maximum de performance.
Autre symptôme : la multiplication des stratégies « monoproduits » soit la commercialisation d’un seul produit par les marques. Un phénomène qui touche particulièrement le secteur food où les initiatives dans ce domaine se multiplient – Bar à Tiramisu, Palais du macaron, Royaume du chou- accueillant des clients exigeants qui attendent la perfection.

Une affaire de tempo

Réel versus Virtuel, speed versus slow… Ces ambivalences sont manifestes du rythme de vie hyperfragmenté de nos sociétés modernes. Une opportunité de plus offerte à l’hypersegmentation pour proposer un besoin spécifique correspondant à un moment de la journée.
Segmenter son offre au fil du temps, renouveler ses produits en s’appuyant sur le wording du temps c’est donc ce que proposent aujourd’hui les marques. Cas d’école : le lancement de la gamme « Jour, nuit, week-end » chez Chanel, 3 soins complémentaires destinés à restaurer, resynchroniser les rythmes naturels de la peau. Autre initiative : la marque de jus biologiques Ritual Wellness qui propose des packs de 6 boissons par jour. A chaque moment de la journée correspond un jus spécifique avec une action particulière sur l’organisme.

Vers une cosmétique plus spécifique

Le développement des sciences du vivant, de la nano médecine, de la génétique permettent une exploration des singularités de la nature toujours plus poussée. La connaissance parfaite des spécificités de sa peau et de son corps est en marche. On pourra demain facilement dresser une « aging map » de sa propre peau et prédire l’évolution de la peau pour une cosmétique 100% personnalisée !
Un phénomène qui encourage (en attendant) l’expansion du sur-mesure et/ou une approche du corps ultra-segmentée avec des marques proposant des produits très spécifiques, dédiés à des zones particulières.
L’hypersegmentation, porteuse d’innovation, n’a pas fini d’inspirer la beauté !
 

La révolution du Big data

Grâce au numérique, la connaissance client n'a jamais été aussi précise, le ciblage et la segmentation aussi élaborée ! Les données de transaction et de comportement du consommateur récoltées par les outils numériques permettent de travailler sur de la micro segmentation afin de personnaliser l’offre : publicités, promotions, mailings correspondent au plus près des attentes clients.

> 80% des directions marketing digital pensent que la personnalisation sera la clé du succès de leurs initiatives dans les deux prochaines années, et 51% annoncent que c'est déjà le cas.
MyCustomer.com, Digital Marketing Insight Report 2014

> 48 % des consommateurs attendent, après 12 mois de relation, un traitement particulier en tant que « bons » clients.
Accenture Global Consumer Survey Key Findings, 2013

> D'ici à 2020, les entreprises auront à gérer un volume de données multiplié par 35.
Rapport IDC- EMC, 2013

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