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L'homme est-il une femme comme les autres ?

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Depuis plus de 15 ans, les prospectivistes prophétisent une explosion imminente des cosmétiques pour hommes ! S’il croit mondialement, ce marché revêt de grosses disparités : l’Asie-Pacifique fascine (+157% en Chine grâce au soin*), les Africains et Hispaniques tirent le marché américain, même l’Afrique voit les hommes s’enhardir... Mais aucune véritable déflagration ne déchire le ciel de la beauté masculine occidentale. Petite analyse…

Au-delà de l’apparente simplicité

Tous les marketeurs vous le diront, il n’est pas si facile de « décoder » un homme.
Les ventes massives vont au déodorant, au shampooing (ou gel douche 2-en-1), au savon-barre et à la crème à raser : pourquoi ? Tout simplement parce que ces produits répondent à un besoin précis et exprimé : être propre et soigné. En effet, quand un homme identifie un problème, il cherche une réponse directe : un produit. Qui dit « pas de problème », dit « pas de besoin », ce qui équivaut à juger d’inutile le produit proposé.
Pourtant, une fois séduit par les produits de « première nécessité », les marques tentent de diriger l’homme vers le soin. Décor bleu ou gris anthracite, soins basiques (hydratant, matifiant, roll-on défatiguant yeux) : bien souvent, les lignes hommes reposent sur des formules femmes modulées d’une légère virilisation de présentation, parfum, texture. Même réseau de distribution et même offre, c’est pourquoi ces lignes estampillées « hommes » ont causé quelques désillusions commerciales. Les marques continuent de sortir des nouveautés sans vraiment challenger les vrais besoins et les valeurs du consommateur contemporain.

3X plus de produits de rasage se sont vendus en France en 2013 que de produits après-rasage.
Source : Men’s grooming in France - Euromonitor International – Août 2014

S’adapter à la masculinité moderne

Historiquement et culturellement, l’homme s’est toujours intéressé à sa beauté. La crise, le diktat de l’apparence, l’émergence du digital ou le vieillissement de la population font évoluer les usages. Et confronté à la compétition (avec les plus jeunes ou pas), son image réelle ou fantasmée, sa responsabilité au sein du couple ou dans le divorce, l’homme cherche à mieux prendre soin de lui-même. En vue de séduction, socialisation, épanouissement, il s’intéresse même (comme la femme) à la minceur, l’épilation ou même la chirurgie esthétique. Mais attend-il la même offre ?
Depuis des décades, l’industrie cosmétique a tenté de comprendre les désirs et d’affiner les solutions offertes à la femme, l’éduquant aux méfaits de l’absence de protection solaire, de démaquillage ou d’hydratation. L’homme ne mériterait-il pas les mêmes égards pour l’encourager à sophistiquer sa routine beauté ?

A bas la stigmatisation
Segmenter la population masculine en « tribus » (gays, techno-addicts ou débutants de la crème) confine à la caricature. Si des codes masculins existent (encore faudrait-il les définir avec justesse), ils se fondent de plus en plus sur la recherche de sens et d’émotion. Les hommes semblent tentés par des produits et services répondant à leur « nouvelle masculinité », reposant sur une identité, un rôle, un style de vie (le père, le partenaire dévoué…). Quelques marques se sont récemment lancées sur le marché en ciblant par exemple les jeunes esthètes urbains de la génération Y. Les produits combinent une esthétique rétro et un discours autour d’une beauté virile mais apprivoisée, le tout souvent en version naturelle pour ces marques engagées qui suivent les valeurs de leur temps.

Une communication différente
Les hommes ne s’identifient pas aux égéries des marques pour leur beauté (contrairement aux femmes) mais pour les valeurs et l’univers qu’elles incarnent comme le sport, d’où des personnalités comme Camille Lacourt ou Bixente Lizarazu (n’en déplaisent aux consommatrices qui se projettent très bien et achètent aussi pour leurs mâles !).
En matière de produit, la dimension esthète couplée à la proximité avec les codes du masculin traditionnel sait convaincre. C’est sur cette alchimie qu’un grand brasseur danois a récemment lancé une mini-gamme surfant sur leur goût de la bière (un classique de l’univers masculin) tout en misant sur la sensorialité, des flacons premium et ergonomiques. Succès assuré : l’e-shop était en rupture peu après le lancement !
Côté revendications, l’adaptation est aussi de mise. Par exemple en minceur, quand les femmes cherchent une silhouette harmonieuse et une peau lisse (exit la cellulite), les hommes préfèrent un corps sculpté, des « abdos top définition ». Idem côté esthétique : une étude menée à l’hôpital de l’Université de Pennsylvanie a montré qu’un homme en quête de Botox® ne s’inquiète pas de paraître plus vieux mais marqué par la colère ou les soucis. Des données qui devraient offrir l’occasion aux marques d’accorder leurs revendications et d’expliquer plus clairement les bénéfices de leurs formules.

Un réseau de distribution adapté
Un homme n’achète pas ses cosmétiques au rayon beauté des femmes. Il opte pour ce qui lui semble pratique, accessible et où il se sent en confiance : e- et m-commerce, clubs de gym, aéroports et magasins de mode… des environnements synonymes de confort et soin de leur image. Là encore la praticité et la simplicité de « tout trouver au même endroit » fait mouche. Ainsi les dandys réinventent le passage chez le coiffeur et les services s’étendent : outre le soin des cheveux (de plus en plus longs ou coiffés en chignons de samouraï), on peut aussi s’y faire cirer les chaussures, déguster les crus d’un bar à café, se faire tailler la barbe, profiter d’un soin du visage ou des ongles…


L’homme a-t-il des besoins spécifiques ?

Outre le fait qu’il ne désire pas forcément devenir le miroir des envies féminines, l’homme a bien des besoins spécifiques, qu’il s’agisse de soin (cf. en page 14 l’article sur les spécificités biologiques de la peau de l’homme) ou de l’entretien de sa barbe et de ses cheveux (il préfère son propre shampoing à celui de sa compagne).

Soins de la barbe
Les marques ont vu dans la tendance Hipster (homme adepte, notamment, de la barbe, la moustache à papa et des tatouages) une opportunité de capitaliser sur ces besoins spécifiques. Signe de virilité et de puissance, abandonner le rasoir ne signifie pas, en effet, se laisser aller : styliser le poil demande beaucoup d’attention et de produits. Certaines marques se sont donc lancé dans le créneau très porteur des produits pour barbe en proposant une large gamme de produits aux actions et effets esthétiques ultra ciblés : cires coiffantes, baumes nourrissants, en passant par des shampooings ou encore l’accélérateur de repousse. Vendus chez les coiffeurs et barbiers, les gammes les plus étoffées proposent même des baumes à barbe aux effets variés, du plus mat au plus shiny en passant par le weavy bord de mer.
Sans aller cibler uniquement les barbes « fournies », les marques ont musclé leur offre avec les soins spécifiques barbe de 3 jours : diminution des rougeurs et des démangeaisons, douceur et souplesse des poils, purification (« élimine les impuretés et les résidus », « nettoie la peau en profondeur, même sous la barbe »), hydratation de la peau… le tout dans des textures à pénétration rapide, non-grasses, non-collantes et sans résidus.
Le soin après-rasage quant à lui devient quasi dermo-cosmétique quand il contre les poils incarnés, spécificité des peaux noires et métisses.

Barbe nette
2 études récentes ont montré que les barbes de ces messieurs sont de vrais nids à bactéries.
Source : Test sur les barbes masculines organisé par une chaîne de télévision américaine en mai 2015 + étude concernant la propagation des bactéries buccales et le port de masques chirurgicaux du Journal of Anaesthesia

3 sur 10, c’est le nombre d’hommes espagnols de moins de 25 ans qui se déclarent intéressés par le concept de nettoyant pour barbes.
Source : Mintel


Des produits au poil
En matière de spécificité masculine, une des différences fondamentales entre homme et femme reste l’importance du système pileux. Là encore, la pression sociale en matière d’hygiène et d’esthétique conduit de plus en plus d’hommes à s’épiler. Selon Mintel, 25% des hommes de 16 à 34 ans sont à la recherche de méthodes pour ôter les poils de leur torse. Pourtant moins de 4% des dépilatoires lancés entre 2010 et 2014 étaient des produits spécifiquement masculins… Voici peut-être une autre niche pilaire à développer ?!

Une zone « très spécifique »
Emblème de la virilité (et spécificité masculine par excellence), le pénis a aussi son offre cosmétique : poudre absorbante parfumée, « déo-soin », nettoyant purifiant… Mieux encore, le 1er produit de soin intime conçu pour le sexe masculin a été récemment lancé en France avec des bénéfices fraîcheur et revitalisant, car «comme toute autre partie du corps, la peau du pénis est soumise à un vieillissement intrinsèque qui entraine sécheresse et relâchement ».

L’homme au centre de la beauté
La clef de l’énigme masculine résiderait donc dans une approche plus authentique et personnalisée. Pour que ce marché cesse de ronronner et que l’explosion du soin masculin tant attendue survienne, mieux vaut donc travailler sur l’empathie que la couleur du pack. Puis laissons le temps aux hommes de mûrir leur relation à la cosmétique et prenons notre mâle en patience…

Sources : Capstone 2014 White Paper Men’s Beauty-Fashion Institute of Technology, State University of New York Dossier hommes de l’Observatoire des cosmétiques
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