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En toute conscience

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Unir consumérisme ET altruisme, douce utopie ou réalité en marche ?
Si l’on veut que le monde change, chacun doit être acteur et chaque geste compte, à l’image du colibri qui contribue à éteindre l’incendie de la forêt en apportant, dans son bec, quelques gouttes d’eau semblant dérisoires.
Ainsi, toute la chaîne cosmétique s’engage, du grand groupe au consommateur, pour une autre Beauté, plus responsable mais néanmoins sexy.

Plus d’intelligence

Du pack à l’architecture intérieure des magasins, en passant par la logistique, marques et distributeurs enrayent le gaspillage.
C’est souvent grâce aux emballages que les marques inaugurent l’éco-conception. Alléger les contenants ou choisir des matériaux recyclés, recyclables voire des bioplastiques diminue l’émission de gaz à effet de serre, la consommation d’énergie, les ressources, les déchets… Pour exemple, Unilever a réduit ses déodorants spray de moitié (tout en offrant un usage aussi long) et de fait, leur empreinte carbone de 25%. Des initiatives qui viennent compléter les déjà classiques recharges et fontaines à parfum.
Les points de vente aussi s’éco-conçoivent grâce aux peintures écologiques, matériaux naturels, à l’éclairage LED (chauffant moins, il fait économiser côté climatisation), l’isolation, les sacs en papier… jusqu’au coton biologique des tenues des vendeuses.
Distributeurs et marques eux-mêmes ont la responsabilité de sensibiliser et d’éduquer les consommateurs. Pour les grands groupes, réussir à diviser par 2 son impact environnemental ne se fera qu’en accompagnant ses clients dans un comportement plus responsable. Certains privilégient les recharges ou récompensent le retour des emballages vides, comme MAC avec Back to MAC. D’autres, pédagogues de la gestuelle responsable, conseillent sur le tri des déchets de la salle de bain ou indiquent sur l’emballage, comme Ultra Doux de Garnier, une évaluation de l'impact environnemental du produit, exprimé en litres d’eau par shampooing : soit 10L ! Certains préservent cette ressource en repensant la galénique tel le shampooing solide Lorcos équivalent à 2 bouteilles classiques ou le shampooing sec qui supprime la consommation d’eau.

Plus de bienveillance

Nombre d’entreprises ont à cœur de mener une politique sociale qui ne se limite pas seulement au bien-être de ses propres salariés mais vise l’intérêt général.
A travers leurs fondations, les marques combattent la précarité, la maladie, favorisent la réinsertion grâce aux dons de produits notamment. Certaines, comme l’Oréal, soutiennent des programmes socio-esthétiques spécifiques auprès d’adolescents en souffrance psychologique ou de femmes démunies (ex. Joséphine, 1er salon de beauté social lancé par Lucia Iraci, ancienne coiffeuse studio) pour les aider à améliorer leur vie et leur image. Une attention portée à l’estime de soi, qui, au delà d’un public malmené, ne peut que toucher. Aujourd’hui, la Beauté passe par l’acceptation. Chaque femme est belle (à tout âge, ajoute Clarins). Seul son propre ressenti compte. Dove, depuis sa campagne où femmes girondes ou hyper-ridées irradiaient de beauté, est passé maître dans la dédramatisation des canons et la réconciliation avec soi-même. Plus récemment, la marque filmait des femmes bouleversées de constater, dessin d’un profiler à l’appui, qu’elles étaient, en réalité, bien plus jolies qu’elles ne l’admettaient… La beauté est une conviction qui vient de l’intérieur !

Plus de transparence

Selon Unilever, intégrer le développement durable au marketing et aux innovations produits booste les ventes. Les entreprises ayant d'ailleurs participé à l'expérimentation sur l'affichage environnemental entre juillet 2011 et juillet 2012, sont 73% à estimer que celui-ci représente une source de compétitivité à venir.
Si le développement durable permet aux marques de se différencier, il permet éggalement de faire des économies. Shunter l’empilement de marges et surcoûts de la distribution est ainsi un moyen de rendre la beauté plus accessible à tous. Dans cet esprit, Etat Pur, dans une approche inédite fondée sur le Consommer mieux, mise sur la sincérité et la justesse en dévoilant les coulisses de l’industrie. Présentés sans sur-promesse, vendus en direct sur internet, leur coût de revient décortiqué, actifs et textures surfent sur le low cost sans sacrifier à la qualité et la performance.
Inversement, l’humanitaire peut inspirer business model viable. C’est sur ce principe que Noémie de Goÿs crée la marque de cosmétiques BIO éthiques Nohem afin de soutenir Amisse, sa fondation pour l’émancipation économique des femmes du Burkina Faso. Leur beurre de karité a ainsi donné naissance à des soins et sens à une société, défendant développement durable et respect de la biodiversité, avec une ouverture sur les cultures du monde.

Encore plus de cohérence

Emergentes ou installées, les marques s’essayent à des façons inédites de penser, d’agir, de communiquer. L’indéniable mouvance de la beauté vers une consommation alternative et citoyenne est en marche. Même si elle semble parfois frileuse, maladroite ou injustement taxée de greenwashing, elle avance pas à pas vers un idéal.
De plus en plus sociable, la cosmétique s’interroge sur le sens de l’existence humaine, l’avenir de la planète, sur la recherche du bonheur, le bien et le beau... se dirigeant ainsi vers un engagement plus marqué et plus holistique.
 

Plus d’élégance

Sensible aux préoccupations sociétales, l’industrie cosmétique s’y adapte et en profite pour s’élever aussi, se faisant support de réflexion sur le sens de l’existence, la recherche du bonheur, le bien et le beau… La beauté se rapprocherait-elle de l’art ou de la philosophie ?
Artistes et marques cosmétiques travaillent parfois main dans la main. Pour exemple, on peut citer Khiel’s qui fait appel régulièrement avec des artistes, comme Jeff Koons ou Kenny Scharf, pour décorer les packagings de sa gamme Holiday Collection et en reverse par ailleurs les bénéfices à 40 associations de protection de l’enfance dont Enfance et Partage en France.

De son côté, la marque australienne Aesop prône un tout art de vivre, recommandant l’utilisation de ses cosmétiques « dans le cadre d’une vie équilibrée alliant alimentation saine, activité physique appropriée, consommation modérée de vin rouge et dose régulière de bons livres ». Elle invite de fait ses clients à la FIAC, s’associe à des expositions, recommande restaurants, films ou boutiques aux 4 coins du monde.

Autre approche, L’Oréal soutient la beauté en participant à la publication d’un livre intitulé Philocalie (Amour du beau) où 80 personnalités célèbrent le beau l’élevant au rang de « bien social, bien populaire, indispensable dans notre quotidien ».

La Beauté, serait-elle une matière plus philosophique qu’il n’y paraît… ?!

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