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Economania

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Hausse du chômage, incertitude quant à l’avenir, baisse du pouvoir d’achat… Nombreux et durables, les symptômes post crise ont poussé les consommateurs à adopter de nouveaux modes de consommation. « Consommer malin » est désormais inscrit dans l’inconscient collectif. Marché low cost, consommation collaborative, Do It Yourself, les industriels se sont adaptés à ces nouvelles pratiques des « consomm’acteurs » boostées par Internet et les réseaux sociaux.

À la recherche de prix mini

En raison d’un sentiment généralisé de perte de pouvoir d’achat, le consommateur prête davantage attention aux prix. Il est aujourd’hui plus réfléchi, plus rationnel et plus raisonnable. Il est aussi plus informé grâce à l’outil Internet qui lui offre des comparateurs de prix et de nombreux avis pour dégoter la perle rare à moindre coût !
Constamment à l’affût de prix bas, le consommateur trouve son bonheur auprès du marché low cost. Anciennement réservé aux secteurs de l’alimentaire (Dia, Leader Price, ED) et du voyage (Ryannair, EasyJet, Transavia.com), le low cost se démocratise et touche de nouveaux marchés comme celui de l’habillement. Après seulement six mois d’implantation en France, Primark, l’enseigne de textile irlandaise aux prix imbattables, connait un succès spectaculaire.
Même le luxe s’est mis au « low cost » ! En témoignent les nombreuses collaborations du géant suédois H&M avec des designers de mode renommés : Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel ou plus récemment Alexander Wang. Les « collections capsules » signées par des créateurs se commercialisent à bas prix, comme ce pull Jacquemus vendu par La Redoute à 69€ au lieu de 595€ sur l’e-shop du créateur.
En réaction à ces budgets d’achats restreints, la grande distribution n’en finit pas de proposer des promotions et des ventes privées pour séduire le chaland. D’après L’institut Français de la Mode, la part des promotions et soldes dans les magasins est passée de 30% en 2011 à 37% en 2013. Plus d’un article sur trois n’est plus vendu à son prix initial. Et sur Internet, c’est même 57% des produits qui affichent un « prix barré ». 

Consommons smart !

Face à l’hyper choix et devant l’abondance des possibles, l’envie d’un retour aux basiques, à des produits authentiques et de qualité se ressent chez le consommateur. Une consommation ingénieuse combinant bas prix, plaisir et développement personnel émerge. 
D’où le succès fulgurant du marché de l’occasion, boosté par Internet. Avec Leboncoin, Priceminister et Ebay, le consommateur se transforme en véritable « conso-vendeur » ! Les sites de petites annonces d’occasion se multiplient et se spécialisent, par exemple, dans le secteur de l’habillement avec Videdressing ou Vestiaire Collective.
La démocratisation du Do It Yourself engendre la création d’un nouvel artisanat : ateliers de décoration, de fabrication de bijoux ou de tricot. Le fait-main et le fait-maison est revalorisé ! 84% des Français déclarent cuisiner régulièrement ou occasionnellement maison pour des raisons de santé et de plaisir mais aussi pour des raisons financières (source : TNS Sofres, 2010). Dernière tendance : apprendre à cuisiner les restes au sein d’ateliers cuisine !
Aussi, l’innovation Jugaad, mot hindi pour désigner la « débrouillardise »,  le « système D » ou encore l’art de faire plus avec moins dans un environnement difficile, constitue une nouvelle approche innovante dite frugale, désormais adaptée à nos économies occidentales à faible croissance. Anciennement pratiquée dans les pays émergents, elle séduit aujourd’hui des entreprises du monde entier souhaitant développer des solutions ingénieuses. Le succès commercial de la voiture Logan de Renault-Nissan ou encore les lunettes ultra-économiques d’Essilor en témoignent.

Consommons ensemble !

L’individu cherche aujourd’hui à réduire ses dépenses de consommation via la coopération de ses pairs. Dès lors, l’usage prime sur la possession. Voici venue l’ère de la consommation collaborative ou de partage ! D’ailleurs, les ¾ des Français ont déjà participé à cette nouvelle économie parallèle. Colocation, achats groupés, co-voiturage... Les initiatives collaboratives se multiplient et investissent même la sphère professionnelle avec les espaces de partage entre co-workings et « fablabs ».
Et l’économie « share » gagne même le marché très fermé de l’art. Le consommateur peut désormais acheter des œuvres d’art en copropriété grâce au site Myartinvest.com, plateforme d’investissement dans l’art contemporain ou les louer pour une durée de 3 à 6 mois sur Clac.fr.

L'ère de la « Beauty Récessionista »

La « Beauty Récessionista » est une adepte de l’achat malin. Elle suit les innovations beauté tout en cherchant à contrôler ses dépenses et à limiter la démultiplication d’achats produits. 
Si le développement de la mixologie (’art de concevoir des produits de beauté multifonctions à prix accessibles) ou la beauté « fastfashion » (et ses gammes de produits très larges aux prix étonnement bas) répondent à ces nouvelles attentes, il existe d’autres initiatives à noter l’ouverture de smart stores ! Ce nouveau concept boutique permet aux adeptes de nouveautés de tester 5 produits par semaine (sur place et/ou en dose échantillon) moyennant un abonnement de 10€ par an. Dans le même registre, les abonnements mensuels aux beauty box, coffrets de produits cosmétiques au format réduit, séduisent de plus en plus.
A mi-chemin entre La Fourchette et Vente Privée, le site Balinea offre, quant à lui, des soins de beauté et de bien être à prix cassés !

Si à court terme, l’éco-consommation a permis de réduire les dépenses des ménages, ce phénomène fait également émerger un nouveau « consomm’acteur », actif et impliqué dans ses achats. Il représente un fort potentiel pour les marques qui, en réaction, doivent constamment se réinventer pour répondre à des attentes plus exigeantes. 
 

ECO MOTIVATIONS

> Réaliser des économies constitue la principale motivation pour 80% des adeptes de la consommation collaborative.
Source : Ifop pour l’Observatoire de l’économie collaborative 2014

> Près de 70% des consommatrices américaines expriment un intérêt pour les produits multifonctionnels pour les lèvres et 65% pour les fonds de teint multifonctionnels. 63% des consommatrices américaines apprécient la possibilité de réduire le coût des produits.
Source : Mintel

> 1/3 des françaises se disent intéressées par des soins contenant leur parfum préféré et 4 italiennes sur 10 sont intéressées par du parfum pour vêtements, ce qui montre l’intérêt de croiser les marchés du parfum, du soin et du textile.
Source : Rapport IDC-EMC, 2013

 
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