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Culture Remix

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A l’ère du tout connecté, de l’explosion du tourisme et des flux migratoires, les échanges n’ont jamais été aussi forts de par le monde, diffusant les tendances d’une zone à l’autre. Des pays boosters émergent sur la scène économique et culturelle, mettant en avant traditions et codes esthétiques forts. Ce nouveau rééquilibrage voit naître une culture mondialisée dans laquelle l’emprunte locale devient la nouvelle norme.

Le globe-trotter "expert", nouveau consommateur

Dans ce nouveau contexte mondialisé, le consommateur se dote d’une plus grande expertise des différents codes culturels. Symptôme de ce phénomène : les "city breakers", ces nouveaux urbains très mobiles, particulièrement représentés au sein des générations X et Y, se déplacent de plus en plus entre grandes capitales et amorcent une nouvelle consommation plus pointue des références culturelles. Ce nouveau "globe-trotter esthète" fait partie des influenceurs de premier plan. Particulièrement actif sur la toile -via des blogs personnels ou des plateformes d’échange comme Trip Advisor, pressenti pour devenir le premier site d’organisation touristique avec plus de 200 millions d’avis comptabilisés à ce jour ! – il cherche à parcourir les villes en véritable "connaisseur". Cette connaissance maîtrisée des codes culturels est renforcée par les nouveaux mélanges de population au sein des grandes villes, qui sont devenues des catalyseurs d’influences diverses : 1/3 des londoniens sont issus de l’immigration en 2014 contre seulement 18% en 1987 . Le "melting pot" New Yorkais reste encore et toujours un modèle de diversité culturelle, avec plus de 160 langues parlées en 2014. Autre témoin, un nombre de mariages mixtes en croissance : en France ils représentent ¼ des mariages.

Du "made in" au "made for"

Si ce nouveau consommateur recherche des produits aux références culturelles subtiles, il est également à la recherche de produits qui expriment son mode de vie "Globe-trotter expert". La notion de "made in" évolue vers une dimension plus "lifestyle" et évoque désormais davantage un mode de vie culturel qu’une origine géographique. Les enseignes de décoration l’ont bien compris et mettent en place une offre adaptée. Ainsi, la marque anglaise Joss & Main propose des objets de décoration directement inspirés du mode de vie new yorkais, et le site français Caravane joue sur l’effet "chiné sur place" pour proposer un style ethnique subtile inspiré de différentes régions du monde. Cette nouvelle dimension lifestyle doit satisfaire l’envie d’une ouverture aux cultures étrangères, mais aussi prendre en compte le mode de vie local des consommateurs. Après le "Made in", le "Made for" devient une notion cruciale. Les marques travaillent une hyper-segmentation des moments de vie pour adapter au mieux leur stratégie produit aux préférences locales. Symptôme de ce phénomène, le groupe Hennessy a adapté son cognac, traditionnellement consommé dans des moments d’exception en Europe, aux habitudes du consommateur américain en lançant Henessy Black. Ce cocktail au cognac plus adapté au monde de la nuit, convient mieux aux USA, où le cognac est associé au mode de vie des rappeurs noirs américains, à des valeurs plus festives et alternatives. Cette prise en compte des habitudes locales est également importante pour séduire les consommateurs des pays boosters, qui de plus en plus éduqués, sont de moins en moins sensibles aux logos. Hermès s’est montré pionnier dans cette stratégie en créant une marque chinoise Shang Xia à Shanghai qui a su tirer parti de l’artisanat et du mode de vie chinois, tout en véhiculant l’imaginaire luxe propre à la maison Française. La boutique elle-même a été pensée autour du rituel du thé avec un design moderne.

Quelles implications pour les marques de beauté ?

Les codes esthétiques locaux passés au filtre des codes contemporains mondialisés influencent les standards esthétiques, comme les canons de beauté par exemple, qui évoluent vers des beautés métissées aux origines indéfinissables. Les marques prennent en compte l’aspect "ethnically ambiguous" dans le choix de leurs égéries pour faciliter l’identification des consommatrices. Les produits doivent aussi miser sur le bon dosage entre codes traditionnels et codes mondialisés. Le pack en est le parfait exemple, devenant un vecteur fondamental de ce nouveau langage hybride. Un enjeu auquel répond la marque de cosmétique chinoise Herborist, qui joue l’épure contemporaine, ou encore la marque brésilienne Granado, récemment implantée au Bon Marché, qui propose des packagings dans l’esprit "apothicaire" modernisé (des codes historiques bien connus sur lesquels jouent les marques internationales à succès comme Sanoflore ou Kiehl’s). Pour répondre à l’attente de produits lifestyle multiculturels, les marques peuvent aussi explorer une autre piste, en proposant aux consommateurs de nouveaux rituels de beauté inspirés d’ailleurs. L’Asie est ainsi une formidable source d’inspiration pour les marques de cosmétiques globales qui s’approprient ses rituels de beauté. Après la BB et la CC cream qui ont révolutionné le marché du teint, la crème "coussin" (cushion cream) a été lancée par Lancôme avec succès fin 2014. Il s’agit d’une stratégie qui permet notamment aux marques locales de s’exporter : la marque japonaise Tatcha inspirée des rituels de beauté des geishas est très attendue par les "beautistas" sur le marché français, curieuses de découvrir les rituels de beauté de ces icônes de séduction. Au-delà du produit, les marques doivent faire vivre l’expérience de ces rituels de beauté pour satisfaire l’envie d’exploration et de découverte. Natura Brasil a été l’une des premières enseignes à jouer cette carte en offrant la possibilité aux consommatrices de s’approprier les rituels de beauté brésiliens à travers des cours, tout en écoutant un concert live de musiciens locaux. Dans la même veine, la marque chinoise Herborist vient d’ouvrir à Paris un concept store dans lequel elle invite à découvrir l’art du thé, de la relaxation et des massages qui font la beauté des femmes chinoises.

Le mélange des cultures est une source intarissable d’inspiration pour les marques. Si les marchés émergents, plus "exotiques" pour les marchés occidentaux, sont une source d’inspiration, les marchés matures eux-mêmes s’échangent leurs tendances, s’inspirant des particularités de chaque pays pour se renouveler. La multiculture de demain est en cours de réinvention !

Une analyse proposée par notre partenaire Carlin International, groupe spécialisé en anticipation créative

Sources :
Données du site Trip Advisor, 2015
OCDE – Perspectives des migrations internationales 2013
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