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Aujourd'hui l'homme

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Se mettre en scène sur la toile, expérimenter des tendances ou tout simplement prendre soin de soi, aujourd’hui les hommes prennent de la distance avec les représentations traditionnelles du masculin. Conséquence, on multiplie les termes pour qualifier cet homme multifacettes : métrosexuel, hipster, spornosexuel, lumbersexuel… Focus sur ces hommes d’aujourd’hui, pour mieux comprendre leur rapport à l’image, leurs modes de vie et leurs aspirations.

De l’homme Performance à l’homme Esthète

Aujourd’hui, les rôles traditionnels de l’homme sont totalement bouleversés : l’idéal du col blanc, incarné par l’implacable Don Draper dans la série Mad Men a été relégué aux oubliettes. Engagement tardif, flexibilité au travail, les hommes de la génération Y tendent de moins en moins vers l’idéal du « chef de famille ».
Désormais, l’une de leurs priorités est : plus de flexibilité et un meilleur équilibre vie privée/ vie professionnelle (un besoin notamment exacerbé lors de l’accès à la parentalité). Par ailleurs, la génération Y a profondément influencé ces mutations : plus sensible à la question de la parité homme/femme, c’est aujourd’hui 80% des hommes qui se disent prêts à rester à la maison pour s’occuper des enfants, pendant que leur femme travaille*.
Dans sa vie quotidienne, l’homme n’hésite plus à affirmer ses envies de beau. Avec l’expansion de la blogosphère masculine (ex. « Comme Un Camion » ou « Les Bonnes Gueules », parmi les plus populaires), le boom d’une presse spécialisée pour homme au discours lifestyle très expert (GQ est le premier magazine masculin lu en France !), ou encore la possibilité de faire son choix en ligne, les hommes deviennent leurs propres prescripteurs et cherchent à se créer un vestiaire qui leur correspond. De l’application « chic type » qui offre un service de coaching vestimentaire personnalisé en ligne, à l’émission à succès « Les rois du shopping », l’homme est devenu expert en style et le revendique.

Vers de nouveaux champs d’expression

Désormais libérés des représentations trop traditionnelles du masculin, nos hommes explorent de nouveaux champs d’expression. Sur le territoire de la beauté, une véritable culture du bien-être se développe, dans laquelle le regard féminin a moins le droit de cité. Au départ signe de distinction de la communauté Hipster, la barbe s’est démocratisée (54% des européens en porteraient une !) et fait l’objet de toutes les attentions de ces messieurs, jusqu’à devenir un véritable accessoire de mode. Ainsi la tendance des Barber shops offre des rituels qui s’étoffent ; le passage chez le barbier devient un moment de relaxation et de plaisir.

 42% d'adultes pensent qu'il est chic pour un homme de porter la barbe.
Source : Mintel - Etude Grande-Bretagne - 2014


Plongés au centre d’un environnement digital (rôle central des réseaux sociaux, boom des sites ou applications de rencontre type Meetic, Happn ou Tinder qui ont banalisé la rencontre amoureuse sur internet…), les hommes doivent désormais compter sur leur image virtuelle, et passent par la case théâtralisation.
Ainsi, on met son corps en scène pour en faire un objet de désir pour les autres mais également pour soi. Le spornosexuel, cet accro aux salles de sports en est la parfaite illustration : il sculpte son corps pour mieux le faire partager à une audience virtuelle. Symptôme de ce phénomène, on assiste sur Instagram à un déferlement de « fitspo », ces selfies censés montrer sur la toile son corps sculpté par le fitness.
Dans un registre plus ludique, les apprentis sorciers de la génération Y concurrencent désormais les femmes sur le terrain de l’expérimentation et suivent avec enthousiasme les tendances lancées sur le net. Tout récemment, la tendance Merman (qui signifie triton, entendons une « sirène mâle ») a fait fureur sur Instagram : elle consiste à se colorer barbe, cheveux et sourcils dans des couleurs pastels ou vives (vert, bleu, violet…), dans la droite ligne de la tendance Rainbow hair.

Beauté : comment séduire ces nouveaux hommes ?

D’une part, il faut apprivoiser l’homme en croisant les territoires de la beauté et du masculin. Les marques cosmétiques capitalisent sur des marqueurs du masculin, rassurant le consommateur sur sa virilité, tout en y ajoutant la dimension esthète que les hommes attendent désormais.
Plus experts et plus exigeants, les hommes souhaitent également qu’on leur parle d’eux, de leurs problématiques, et ne veulent plus d’une simple conversion de produits de beauté féminins. Les marques travaillent donc des catégories plus adaptées. Mennen a lancé en ce début d’année 2015 un déodorant intégral ultra fonctionnel qui promet un nouvel usage du déodorant (aisselles, zones intimes et pieds) tout en répondant à des exigences de rapidité et de ciblage plus précis.
Pluriel, l’homme n’est pas le même aux quatre coins du monde. En Asie, la cosmétique masculine est déjà très avancée. Prendre soin de soi en Corée est même devenu un marqueur de réussite sociale : BB crème, eye liner, mascara, la beauté n’a plus de secret pour ces experts. Si l’homme occidental (avant tout positionné sur la catégorie du soin et du rasage) est encore réticent face au maquillage, on peut penser que les marques sauront bientôt tirer parti de ces innovations et trouver le langage adapté pour le convaincre.
 

4 sur 10, c’est le nombre de DRH qui affirment avoir noté une hausse de demandes d’aménagement du travail chez les nouveaux pères.
Source : Etude sur le congé paternité, Robert Half, 2014

Lorsqu’on leur demande ce qu’ils achèteraient si on leur offrait 1000€, les hommes pensent d’abord Smartphones et tablettes (pour 56% d’entre eux), ensuite à leur look : 50% ont envie de vêtements et 36% de chaussures.
Source : L’homme est une modeuse comme les autres - Elle 2014

32% des Français sont persuadés d’avoir « un style original, très personnel ». 50% aiment « se tenir au courant des tendances et trouver des sources d’inspiration ».
Source : Etude Ipsos pour l’Observatoire du shopping 2014


Une analyse proposée par notre partenaire Carlin International, groupe spécialisé en anticipation créative
Source : * Sondage Ifop pour Femme actuelle, réalisé du 12 au 15 janvier 2013 sur un échantillon de 1215 personnes, représentatif de la population, âgée de 18 ans et plus. Anne-Sophie GOBLET, Spécialiste Marketing Beauté, Groupe Carlin International.
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