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Allemagne : un esprit pratique dans un corps sain

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Pays au dynamisme économique indiscutable et 1er marché européen de la beauté en valeur, l'Allemagne est un pays aux codes forts où les attentes consommateurs sont très spécifiques. Entre pragmatisme et conscience environnementale, petit tour chez ce voisin si proche et pourtant si différent…

Une population féminine active et vieillissante

L’Allemagne présente à l’heure actuelle le plus faible taux de natalité d’Europe. En parallèle, l’espérance de vie qui ne cesse d’augmenter induit un vieillissement inexorable de la population. Cette évolution démographique a un impact sur l’offre beauté : alors que les produits bébé voient leur cible se réduire, les produits anti-âge profitent d’une belle embellie. A la recherche de solutions efficaces contre les signes du vieillissement, les seniors allemands sont ainsi particulièrement friands de produits anti-âge globaux aux résultats prouvés.
Autre tendance à observer, le taux très élevé de femmes travaillant en Allemagne (~50%) influence également fortement la consommation de cosmétiques. Ces femmes actives, ayant peu de temps pour elles, soignent leur apparence et souhaitent préserver leur jeunesse grâce à une routine beauté la plus courte possible. Elles cherchent donc davantage des produits multifonctionnels : les soins se font hydratants ET antiâge, ET bonne mine, ou ciblent les 7 signes de l’âge… Pour contrebalancer cette vie active et s’offrir quelques parenthèses, les Allemandes souhaitent se faire plaisir avec des produits plus sensoriels et des textures surprenantes offrant une expérience produit à haute valeur ajoutée.

Des consommateurs pragmatiques

Assez peu réceptive aux arguments de rêve, au luxe ou aux égéries, la consommatrice allemande est terre à terre et pragmatique. Une étude publiée cette année dans le magazine Brigitte (chef de file de la presse féminine allemande) annonçait ainsi que 70% des consommatrices allemandes ne sont pas sensibles aux lancements de produits liés à des stars mais qu’elles recherchent la transparence, la crédibilité et l’efficacité. A la recherche de produits qui leur correspondent vraiment, 60% d’entre elles achètent leurs soins après l’avoir testé en échantillon.
Il en résulte également une routine beauté différente du reste de l’Europe, plus courte et axée sur les besoins essentiels de la peau. Elles sont également de grandes utilisatrices de soins corps pour une peau globalement bien hydratée et en pleine santé, avec la même recherche de simplicité.
Autre aspect de ce pragmatisme omniprésent : la recherche du meilleur rapport qualité/prix. En Allemagne, un prix bas ne nuit ainsi pas à l’image de qualité du produit et l’offre beauté s’est structurée en ce sens. Circuit de distribution n°1, les drogueries comme DM ou encore Rossmann pèsent pour environ 44% en valeur. Marques mass market et marques de distributeurs se partagent ainsi le gros du marché. Contrairement aux autres pays européens, les MDD allemandes bénéficient d’un très bon accueil et pèsent lourd dans la balance (15% pour le soin visage contre 6,6% en France, 5,1% aux US et 3,3% en Italie).
 

Solution ingrédients

Prix abordable + efficacité prouvée font le succès de Cytobiol® Iris A² et Cytobiol® Lumin-Eye. Ces actifs ciblent une problématique de façon ultra-complète (respectivement les imperfections et les signes de fatigue du contour de l’œil) grâce à la synergie de 3 composés actifs : 1 extrait végétal + 1 oligo-élément + 1 vitamine. Ce trio de molécules agit sur plusieurs mécanismes d’action pour bénéficier au final d’une amélioration globale objectivée in vivo. Cette approche permet de classer les Cytobiol® dans la catégorie des actifs offrant un très bon rapport qualité/prix !

Une consommation consciente

Les consommateurs allemands se sentent également très concernés par l’impact de leurs produits sur la santé et l’environnement. En recherche constante d’informations, ils sont influencés par les associations de défense des consommateurs. Parmi les plus puissantes, on retrouve le magazine Öko-test. Il propose chaque mois des analyses de produits par des laboratoires indépendants, alertant par exemple sur la présence de nitrates dans les petits pots pour bébé, ou encore sur les risques de certains filtres solaires ou ceux des sels d’aluminium. L’offre s’adapte et les produits sont globalement plus respectueux des hommes et de l’environnement pour être mieux notés : produits silicone ou PEG-free, discours sans/sans, formules plus douces « mild and green » en hygiène ou courtes et sécuritaires, adaptées aux peaux sensibles en soin...
L’Allemagne est également aujourd’hui le premier marché cosmétique mondial naturel et BIO avec un chiffre d’affaires qui a passé le cap du milliard d'euros en 2014. Tirée par des marques établies depuis le début du siècle dernier (Weleda, Dr Hauschka…), la cosmétique BIO allemande n’a cessé de se développer. C’est aussi le marché européen avec le plus fort taux de certification : 80% des produits naturels sont certifiés (BDIH, NaTrue, COSMOS…).
 

Solution ingrédients

En marge du succès des émulsionnants naturels, les solutions traditionnelles mais sans PEG comme les émulsions-like obtenues avec les Pemulen™ ou les bi-gels formulés avec Emulfree® bénéficient d’un bon accueil. Adaptables, ces systèmes sans émulsionnants offrent une large palette sensorielle avec des touchers modulables frais et aqueux ou au contraire crémeux en fonction de la quantité et la composition de la phase grasse.
Les cosmétologues allemands optent également en nombre pour le trio d’agents de texture verts Compritol® 888 - Acticire® - Lipocire® A SG. Disposant d’un haut point de fusion (~80°C), le premier apporte structure et résistance à la chaleur, et aussi douceur au toucher. Le second Acticire® contribue à la stabilité, l’hydratation et la sensorialité (confort et douceur longue durée). Quant au dernier, Lipocire® A SG (au sourcing palme 100% durable), il confère aux formules onctuosité et toucher fondant grâce à son point de fusion proche de la température de la peau. Lancé il y a quelques mois, Geleol® FPF (un Glyceryl Stearate au sourcing végétal non palme) reçoit également un très bon accueil du marché auprès de nombreuses marques soucieuses d’optimiser leur approche durable et responsable de la beauté.

Côté actifs, Gatuline® RC BIO, Gatuline® Skin-Repair BIO et les Extraits Originels® BIO (Orange, Citron, Raisin, Cerise, Cranberry) rencontrent un fort succès en Allemagne. Quand les derniers permettent d’atteindre aisément, et tout en naturalité, les quotas d’ingrédients BIO dans la formule, les premiers apportent une activité démontrée in vivo. Extrait de bourgeons de hêtre, Gatuline® RC BIO relance la jeunesse de la peau par son effet dynamisant, hydratant et antirides. Extrait de chardon sauvage, Gatuline® Skin-Repair BIO reconstruit la barrière cutanée pour une protection et une hydratation renforcée.


Sources : Mintel 2008 Présentation “The German Beauty Market” / Beyond Beauty Paris 2010 Eurostat 2013 IKW / Organic Monitor / Cosmetics Business 2014 / Kline 2015
 

Interview

Dr Katrin Massey, notre experte locale chez Gattefossé au service des grands comptes allemands.

 

Qu’est-ce qui fait la spécificité de votre pays en Europe ?

L’Allemagne est un pays qui, peut-être plus qu’ailleurs, est ancré dans une domination de l’offre beauté mass-market. Le réseau de distribution spécifique avec ses drogueries (DM, Rossman, Schelker…), ses discounters (Aldi, Lidl, Norma…) et ses GMS drainent beaucoup de consommateurs qui y trouvent des produits de qualité pour un prix compétitif. Les Allemands sont également très attachés et fidèles aux marques locales, de distributeurs (Balea, Cien…) ou de multinationales (Nivea, Diadermine, Schwarzkopf…). Ces produits accompagnent les familles au quotidien, durant leurs différentes étapes de vie, de génération en génération. La fameuse boite métal ronde de crème Nivea est ainsi le produit le plus vendu en Allemagne !
 

Quelles sont les grandes tendances beauté actuelles et à venir ?

Le naturel, le naturel et encore le naturel ! L’Allemagne est le pays n°1 de la cosmétique BIO et les labels locaux, comme BDIH et NaTrue, sont très présents. Et si un produit n’est pas vert, il se doit a minima d’être sans PEG ! Au-delà des critères de nature et de composition, le courant naturel prédominant évolue vers une approche plus durable, plus globale, avec plus de profondeur. Chaque élément doit être en phase avec la philosophie et les valeurs de la marque : les ingrédients, leur histoire, leur sourcing, leur extraction...


Si vous ne deviez citer qu’un produit emblématique ou faisant le buzz, lequel serait-ce ?

Ce serait très certainement le Lait sous la douche de Nivea car il s’agit d’une marque allemande phare présente pour les consommateurs depuis leur plus tendre enfance, au positionnement mass-market et innovant qui a influencé toute l’Europe. Cette formule offre une routine beauté pratique et ludique et se décline en diverses revendications (hydratant, gourmand, fermeté…).

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