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Adolescents, mode d'emploi

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Chez un adulte en devenir, le sujet central demeure la définition et l’affirmation de sa personnalité. Et cela passe indéniablement par le contrôle de son apparence, parfois source d’inconfort social ou d’inquiétudes personnelles. Assurément digital natives, les 11-17 ans, plus connectés, informés, dégourdis que jamais, font de la planète leur cour d’école... Et si tenter de comprendre ces néo-consommateurs était l’occasion de redéfinir les codes de la beauté jeune ?
 

Do you speak ado ?

Les adolescents sont plus sensibles aux polémiques sur les ingrédients et à la transparence qu’on ne le croie. C’est pourquoi ils aiment des gammes responsables, au slogan type « no petrol, just beauty », affichant les logos Ecocert, Cruelty free, Slow cosmétique et respectueuses de leur peau autant que de l’environnement. Avec l’exigence de faire « moins mais mieux » des marques unisexes, aux ingrédients naturels, aux packs colorés mais épurés les draguent. Conscients de devoir définir leur place de consommateurs, les ados accordent beaucoup d’importance au discours des marques. Et pour rajeunir leur communication, ces dernières choisissent des égéries toujours plus jeunes (dès 14 ans), filles de tops ou de stars (alors qu’à l’inverse, d’autres préfèrent ne pas complexer les ados en créant des personnages). Et fait nouveau par rapport aux générations précédentes, ces muses ultra-connectées comptent des followers par millions, communiquant par l’image plus que par les mots.
Avec l’appui du social listening (écoute des conversations sur les réseaux sociaux), les distributeurs de la beauté en viennent à dédier des sites web spécifiques aux 14-17 ans. Ces sites répondent à leurs questions et leur font tester des produits, découvrir des tutoriels liés aux épisodes d’une série télé pour acheter les produits correspondants ou accéder à des jeux-concours. Et cette communauté de devenir sa propre muse-conseil à coup de photos, likes et autres commentaires, faisant coopter leur look par leurs pairs ou inspirant leurs propres mères. Ainsi le « phygital » devient également la règle pour attirer les adolescents hors de chez eux. Des boutiques de maquillage présentent un affichage digital faisant défiler les posts Instagram des fans où la marque est citée. En outre, les bandes de copines qui déambulent en tribus dans les magasins, là pour tester et refusant un accompagnement trop prégnant, bénéficient des conseils d’une force de vente spécifiquement formée au shopping des jeunes en groupe.
 

Le maquillage, porte d’entrée sur la beauté

Faisant du maquillage un véritable accessoire, les très jeunes filles (11-13 ans) plébiscitent en premier lieu les vernis dont elles collectionnent les teintes, se les échangent entre copines et s’en appliquent en partant au collège, assortis à la tenue. C’est ainsi qu’à l’instar de la mode, des collections sortent, à bas prix, tous les deux mois, voire plus souvent, devenant des produits de fast-beauty
Les 14-18 ans, plus expérimentées que leurs ainées adoptent mascaras, crayons puis produits du teint, anticernes quand passant plus de temps sur les écrans, elles dorment moins. Elles adorent expérimenter et détournent les usages pour rendre cet art plus fun même si le résultat doit être parfait ! Pour accentuer leur féminité aux abords de l’âge adulte, eye-liner et rouge-à-lèvres entrent dans leur routine quotidienne.
Le mascara revêt une grande importance (quasi plus indispensable que le dentifrice !) : en posséder plusieurs selon le moment de la journée (séance de sport, soirée), en appliquer plusieurs fois par jour. Il trouve sa place, par exemple, dans des gammes d’ambiance festival qui renvoient au look bohème-tribal, hippie chic estival.
Sans oublier que les jeunes garçons commencent à avoir recours au maquillage car eux aussi cherchent à améliorer leur image. Il leur faut des produits rassurants, faciles à comprendre et à utiliser, conseils de bloggeurs à l’appui. Ainsi un adolescent américain de 17 ans, maquilleur et suivi sur Instagram par près de 800000 abonnés, est devenu le premier ambassadeur masculin pour une marque de maquillage. Renforcées par le phénomène no gender, sortent ainsi des collections unisexes, en collaboration avec de jeunes mannequins, « fils de ».
 

Le parfum à la fois statutaire et cadeau

Vers 12-15 ans les jeunes filles se parfument de notes « gourmandes » le plus souvent, un bouquet fleuri sucré, tel un doudou olfactif qui prend le relai de celui de l’enfance… Même si elles trouvent difficile de décrire un parfum avec des mots, elles aiment une certaine image du luxe, empreint d’humour et de décalage. Et elles le renouvellent souvent pour répondre à leur quête identitaire : tantôt unisexes, tantôt très girlies, voire sensuelles avec des épicés vanillés. Les marques en usent également pour rajeunir leur image parfois trop classique. Si le prix est trop élevé garçons et filles se font offrir la fragrance car malgré tout, en France, les enfants sont élevés dans la culture olfactive et acheter une griffe a pour eux une valeur patrimoniale.
 

L’hygiène et les peaux à problèmes, points d’orgue de la puberté

Si l’adolescence ne se résume pas à la puberté, cette phase est souvent celle qui laisse le plus de cicatrices. Au rayon des incontournables, déodorants et soins antibactériens, purifiants et séborégulateurs tentent de maîtriser les effets des pics hormonaux.
Confronté à l’évolution de ses propres odeurs corporelles, qu’il trouve des plus gênantes voire dégoûtantes, l’ado s’asperge de déodorant plusieurs fois par jour. Désormais de format nomade, cet indispensable outil d’acceptation et de renforcement de l’estime de soi voit sa consommation augmenter régulièrement.
Autre désordre cutané juvénile des plus banals, l’acné affecte 80% des adolescents. Parmi les actifs, des classiques ont fait leur preuve tels le zinc pour combattre les symptômes, l’eau thermale apaisante des peaux grasses en surchauffe, l’acide salicylique (exfoliant) ou le charbon végétal. Absorbant et désincrustant, ce dernier signe sa présence très en vogue par des packs noirs, gris anthracite ou dans des patchs pour le nez, une eau micellaire détoxifiante, une pâte nettoyante noire, qui devient blanche en moussant puis disparaît complètement au rinçage.
Et inclination générationnelle oblige, une innovation d’électrobeauté issue du domaine de la dermatologie sortie cette année, devrait séduire les ados : un masque de luminothérapie contre l’acné légère à modérée. Ce dispositif médical, couvert de LED côté visage, diffuse, dix minutes par jour, de la lumière bleue à effet antibactérien contre Propionibacterium acnes, et rouge qui réduit l’inflammation pour une peau plus lisse et moins d’éruption. Concernant l’acné, existent également les applications mobiles, véritable relai du rendez-vous chez le dermatologue, jouant le rôle d’un coach présent, attentif et motivant. Grâce à la prise de photos régulièrement, elle rend compte de l’évolution de l’état de la peau. Autre initiative, une appli aide à comprendre l’atopie et accompagne les jeunes patients. Elle aide à observer la discipline requise dans l’application des soins afin d’éradiquer fortes démangeaisons ou plaques rouges disgracieuses…
Au registre des désagréments, il est également à noter que les vergetures ne concernent pas que les femmes enceintes mais strient l’épiderme de près de 90 % des femmes et même 40 % des hommes ! Ainsi les crèmes stimulant la synthèse de collagène sont vivement recommandées aux adolescents particulièrement sensibles à ce phénomène durant la puberté si d’importantes variations de poids surviennent.
 

Le soin : une offre spécifique toujours assez rare

Hormis les grandes marques de dermopharmacie ou de GMS largement reconnues, rares sont les nouvelles venues spécifiquement destinées aux ados. Quelques-unes sont créées par des mamans compatissantes et désireuses d’éviter l’approche médicamenteuse. En quête d’efficacité au naturel, elles revisitent le rituel d’hygiène : nettoyage - gommage - hydratation, dans un esprit positif et joyeux, sans jamais prononcer les termes d’acné ou de peau grasse mais plutôt « spots ». Avec des codes et des valeurs adaptés aux garçons comme aux filles, sur un ton débonnaire, une huile aromatique, intitulée « Déboutonnez-moi ! » libère les pores, élimine les microkystes et cicatrise les boutons. Alors qu’une autre marque repose sur l’idée d’appartenance à un gang, une communauté et revendique la co-création impliquant 400 testeuses à partir de 12 ans dans le choix d’un nom, d’un parfum.
Et s’éloignant de l’obsession des imperfections, émerge la cosmétique liquide. Ces « eaux » de soin d’inspiration asiatique, sans se limiter aux ados, rassemblent des qualités adaptées à leurs besoins. Sous forme de brumes, gels cassants ou crèmes aux textures fondantes et fraîches, aussi légères que l’eau dans lesquelles acide hyaluronique, collagène et aloe vera repulpent la peau en profondeur. D’un confort immédiat, sans effet gras ni collant, ces formules très aqueuses comblent les déséquilibres des peaux jeunes qui ont surtout besoin d’eau (contrairement aux peaux matures qui doivent plutôt se nourrir de lipides) pour garder leur teint de bébé.
 

Beauté virtuelle

Si la beauté est le 3ème sujet de conversation sur le web et la première source d'information sur les produits cosmétiques, la nouvelle « esthétique conversationnelle » (évoquée par André Gunter dans le Nouvel Observateur) paraîtrait des plus paradoxales. Inspirée par les images universelles et parfaites d’Instagram et les conseils des tutos, la « génération selfie » revendique aussi sa singularité en personnalisant sa beauté sur Facebook. Ou à l’inverse, grâce à Snapchat, elle rejette le diktat de l’image publique en exhibant le gros plan désavantageux d’une rougeur. De même, l’usage des filtres (dont certains sont promus par les marques elles-mêmes) engendre deux comportements extrêmes : d’une part la montée du narcissisme jusqu’à transformer la norme visuelle, qui pousse les marques à concevoir des cosmétiques perfecteurs du teint, capables de les imiter. D’autre part, on assiste aussi à une baisse de la consommation de produits puisque le filtre, moins onéreux qu’un fond de teint illuminateur, le remplace avantageusement ! Au-delà de la conception de formules, les marques doivent aujourd’hui compter avec les vloggers, devenus un média à part entière. Ces producteurs de contenus contrôlent plus de 97% des conversations concernant la beauté et YouTube héberge dix fois plus de leurs vidéos que les institutionnelles. Ce qui a donné l’idée à de grands groupes d’alléger leur ton en lançant des blogs directement en lien (ou pas) avec leurs gammes ou de créer des écoles de « vlogging » afin de reprendre du pouvoir sur ce canal. Le but étant d’améliorer la qualité des messages, mais aussi développer l’audience des ados au goût prononcé pour la télé-réalité, l’humour candide ou la sincérité dont peut manquer le discours policé des marques.

 

En conclusion…

Dans une distribution en mutation, nombre d’initiatives tutoient « ce relai de croissance » éclectique et éphémère que sont les ados pour s’en approcher à défaut de bien les cerner…
Et quand une start up de la Silicon Valley offre (contre 8000 $ tout de même !) de transfuser du sang d’ado afin de « préserver certaines fonctions déclinant avec l’âge », c’est à se demander qui sont les plus matures... Les jeunes, eux, ne choisissent pas les cosmétiques pour s’identifier au monde parfait des publicités, mais simplement pour le résultat émotionnel qu’ils procurent : adoucir leur passage dans le monde adulte…
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