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Le Royaume-Uni, entre deux eaux...

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Ni vraiment en Europe, du fait de son indépendance géographique et monétaire, ni tout à fait aux USA, loin de l’autre côté de l’océan, le Royaume-Uni navigue entre deux eaux (la Manche et l’Atlantique), bénéficiant à la fois des influences européennes et américaines.

La tyrannie des réseaux sociaux

Comme tous les pays développés, l’Angleterre a succombé à la tendance « selfie ». La mise en scène de soi est donc devenue un sport national, particulièrement chez les jeunes. Un cours centré sur les réseaux sociaux, la culture «selfie» et la sécurité de la vie privée sur Internet a même été élaboré par OCR (Oxford, Cambridge et RSA) dans le parcours sociologie comptant pour le A-level (l’équivalent anglais du bac). Les moins jeunes pourront aussi s’y intéresser : City Lit, une université londonienne pour adultes, propose un cours de photographie intitulé « L’art de l’autoportrait ».
Bref, les Anglais se doivent d’être sous leur meilleur jour à chaque instant ! De fait, l’approche beauté est plus orientée sur l’apparence que sur le bien-être ou le soin, à l’image des jeunes qui préfèrent couvrir leurs boutons et imperfections sous une couche de maquillage plutôt que de traiter leur peau. Tous les produits visant à optimiser l’apparence de façon immédiate sont recherchés par les consommateurs : styling, blur, BB cream, autobronzant… et make-up bien sûr. Les jeunes filles affichent par exemple un maquillage très marqué, misent sur la manucure ou encore sur des artifices comme les faux cils… Certaines marques de maquillage se sont donc positionnées exclusivement sur un public jeune aussi bien dans leur offre que dans leur communication.
Le jeune public masculin est également féru de cosmétiques. Par exemple, un très grand nombre de garçons utilisent des produits coiffants, quasi-quotidiennement, à partir de 13 ans. 32% des 20-24 ans ont utilisé durant les 12 derniers mois un produit bronzant pour modifier leur teint.
Au-delà des jeunes consommateurs, les Anglais plébiscitent l’hyper-efficacité et des cosmétiques aux résultats rapides. On retrouve également un engouement pour les produits au positionnement professionnel, aux résultats proches de ceux des protocoles esthétiques ou encore pour les appareils électriques.

Les salons en constante évolution

Contrairement aux autres pays européens, les salons de beauté anglais continuent à attirer les consommateurs. Là où en France, l’offre est plutôt axée sur la relaxation, les massages, le spa, les instituts anglais se sont adaptés pour répondre à la recherche de beauté immédiate locale. Au fil des années, ils ont décliné les tendances avec d’abord des solutions pour faciliter les résultats auto-bronzants, puis avec des bars à sourcils … Actuellement, c’est le boom des salons qui posent des faux-cils, mais un à un pour un résultat plus naturel. « Tricher » sur son apparence est normal et très répandu. Pour obtenir des résultats toujours plus rapides, nombre de salons de beauté se sont également positionnés sur des procédés chirurgie-like, pratiquant des injections (botox, fillers...), dans un contexte moins médical que les dermatologues, rendant l’acte plus facile et accessible aux consommateurs.
 

Solution ingrédients

Grâce à leurs bénéfices anti-âge perçus dès le premier jour d’application, Gatuline® Expression et Gatuline® In-Tense sont deux must have lorsque l’on recherche des résultats rapides et visibles.
Ciblant les rides d’expression, Gatuline® Expression s’adresse plutôt aux jeunes consommatrices (prévention et correction des premières rides). Dès le lendemain de la première application d’une crème contenant 2% de l’actif, son effet décrispant est significativement mesuré et s’intensifie au fil des utilisations (mesures à J1, J10, J20). En un temps record, le visage est lisse et reposé.
Testé à 2% sur des femmes plus âgées (45-65ans), Gatuline® In-Tense offre des bénéfices rapides en matière de rides installées (-36% de surface et -20% de profondeur de rides à J1- mesures par profilométrie laser) et de fermeté (53% des volontaires trouvent leur plus ferme à J1- autoévaluation). L’action mécanique unique de Gatuline® In-Tense restructure le derme en retissant le maillage fibres protéiques/fibroblastes caractéristique des peaux jeunes.

La santé, valeur montante

Un certain nombre de problèmes de santé publique préoccupe aujourd’hui les Anglais, à l’image de l’obésité. Pour tenter d’y remédier, le gouvernement met donc en place un certain nombre d’actions : campagnes de prévention sur les risques de l’obésité, amélioration de la qualité nutritionnelle des repas dans les cantines, sport à l’école… Cette prise de conscience provoque la hausse de la consommation de produits naturels y compris en cosmétique. La Soil Association annonçait une croissance de +17% des produits certifiés BIO en 2013, bien que cette offre reste principalement positionnée sur un niveau prémium. De même, les Anglais fréquentent de plus en plus les salles de sport, qui proposent une offre plus abordable et plus accessible (ouverture 24/24) qu’avant. Les produits de beauté liés à la pratique du sport rencontrent donc leur public.
Outre l’obésité, la montée en flèche des allergies et intolérances alimentaires préoccupe également les britanniques. Selon la British Allergy Foundation, 45% de la population en Europe et aux États-Unis serait atteinte d'une intolérance ou d'une hypersensibilité alimentaire. L’intolérance au gluten de plus en plus fréquente donne lieu à une offre en alimentaire qui s’étend progressivement à la beauté (ex. Red Apple, Afterglow cosmetics…). Le discours de ces marques met en avant un possible risque d’intolérance, fort dans le cas des gloss ou rouges à lèvres qui sont ingérés de par la proximité de la bouche, faible pour la plupart des autres cosmétiques.

Impact de l’environnement sur la peau

Au-delà du style de vie (alimentation, rythme de vie, pratique de sport…), les Anglais ont également pris conscience ces dernières années d’un autre facteur d’importance : l’environnement. Etudes inquiétantes et campagnes de prévention leur ont fait prendre la mesure des effets néfastes du soleil comme de la pollution. Les gammes cosmétiques citadines ou positionnées sur un effet bouclier, une protection renforcée, ont la cote, de même que les soins de jour avec indices de protection solaire (SPF30 en moyenne dans les soins quotidiens). Cette conscience d’un environnement citadin très impactant sur la qualité de peau a deux autres conséquences : les anti-âges préventifs sont adoptés de plus en plus jeune de manière routinière, tout comme le nettoyant visage devenu un basique de la routine beauté des Anglaises. Ainsi, les produits nettoyants sont n°1 du marché au Royaume-Uni et 22% des femmes qui en utilisent le font pour protéger leur peau de l’environnement ou de la pollution.

Solution ingrédients

Des protections solaires sensorielles

Si intégrer des filtres et écrans solaires dans une émulsion ne relève pas forcément du défi, faire en sorte que l’impact sur la sensorialité soit proche de zéro l’est ! En cela, Emulium® Mellifera est une solution parfaitement appropriée. Des tests sensoriels menés sur une formule contenant Emulium® Mellifera, avec et sans filtres, ont permis de mettre en évidence son rôle de « stabilisateur sensoriel ». Le film résiduel très fin caractéristique des soins obtenus avec cet émulsionnant permet de neutraliser le toucher présent et collant des filtres.

Une réponse au concept de Clean Skin

Si le nettoyant visage reste un basique largement adopté, les soins qui l’accompagnent sur ce concept se déclinent en lotion et crème. Dans ces gammes, les formulateurs anglais intègrent des actifs comme Cytobiol® Iris A². Cet actif synergique compte 3 ingrédients actifs en 1 : un extrait d’iris astringent et purifiant, du zinc séborégulateur et de la vitamine A correctrice. Résultat, Cytobiol® Iris A² offre une action globale qui purifie et lutte contre 3 problèmes majeurs des jeunes et descitadins : brillance, pores, imperfections. A 5%, les bénéfices sont incontestables et visibles : les pores sont purifiés (test Visiopor®) et resserrés (test Visioface®), la brillance est atténuée et les imperfections estompées (scorage dermatologique et auto-évaluation).


Sources : Mintel 2014 – 25 ans d’innovation beauté www.lefigaro.fr (2014) Mintel - UK Consumer trends 2015
 

Interview

Nicola Bowyer, notre experte marketing locale chez Gattefossé UK depuis 4 ans.

 

Qu’est-ce qui différencie l’Angleterre au sein de l’Europe ?
Les consommatrices anglaises sont « Trend addicted ». Aventurières, elles testent très facilement les nouveautés, quitte à faire des trucs « bizarres » pour nos voisins européens. Par exemple, le dernier truc à la mode des célébrités, ce sont des shots de vitamines et minéraux par injection pour booster son niveau d’énergie ou offrir une récupération rapide (jet lag, lendemains de soirée difficiles…). Et bien tout le monde veut tester ! Mais comme c’est cher (comptez 20 minutes et 2000£ !), ça limite le nombre d’adeptes…

Quelles sont les grandes tendances beauté actuelles et à venir ?
Outre ces effets de mode plus ou moins éphémères lancées par les célébrités, il y a aussi des tendances « mainstream ». La multifonctionnalité par exemple : les consommatrices recherchent des solutions qui couvrent un maximum de revendications. La gamme Total Effects 7 in one de Olay qui traite 7 signes du vieillissement grâce au même soin marche très fort en Angleterre et compte des références offrant bien plus de 7 bénéfices comme la CC cream. Tout ce qui touche à une apparence glamour, à des effets glossy, est très tendance en ce moment, de même que le maquillage ethnique. Plus besoin de trouver des boutiques spécialisées : les teintes correspondant à la palette de carnations de peaux représentées dans la population se trouvent plus facilement qu’avant, chez les marques grand public.

Si vous ne deviez citer qu’un produit faisant le buzz, lequel serait-ce ?
Le N°7 Protect & Perfect Intense Advanced Serum de la société Boots. Tout d’abord, parce que dans chaque ville, on trouve une boutique Boots (la une marque anglaise est n°1 de la distribution au Royaume-Uni!). Ensuite, ce sérum allie prix abordable (25£) et surtout performance. La vidéo intitulée « Tried and tested by real women » montre les témoignages de femmes suivies pendant un an qui sont pleinement satisfaites et ne changeraient de sérum pour rien au monde. Lors de son lancement, les femmes faisaient la queue devant les magasins pour l’acheter !

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