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Japon ou l'oxymore de la beauté

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Dans la rue, les silhouettes les plus raffinées côtoient des jeunes filles de la pop culture. Leur point commun ? La sophistication dans la quête de la beauté.

Saisonnalité et pérennité

Au cours de l’année, les produits changent selon la saison car le climat évolue radicalement. A Tokyo par exemple, durant l’été chaud et humide, les textures sont plus légères que l’hiver quand le froid mord. Pourtant le soleil d’hiver reste intense, poussant certains à maintenir la protection solaire toute l’année. Alors qu’au printemps éclosent des démaquillants anti-pollen pour dépolluer l’épiderme… Mais la saisonnalité des produits se justifie aussi par des arguments bien plus mercantiles que biologiques… La saison des cerisiers voit fleurir des formules au parfum évocateur ou au pack ponctué de sakuras, ce qui théâtralise la marque le temps d’une fête nationale. Chaque moment promotionnel de l’année est prétexte à des scénographies sur le lieu de vente ou dans la rue, à des éditions limitées customisées qui assouvissent le goût de la nouveauté des japonais…
 

Solution ingrédients

Emulium® Mellifera, tout comme Acticire®, sont particulièrement appréciés au Japon : ils offrent des textures qui s’adaptent parfaitement au climat local. En effet, il existe de fortes variations de température entre l'été et l'hiver, expliquant une forte attente des formulateurs pour les ingrédients pouvant à la fois hydrater, si besoin, et contrer l'humidité et la chaleur. Le film résiduel discret, et pourtant hydratant et « respirant », formé par ces deux dérivés de beurres de cires permet d’éviter les sensations de lourdeur en saison chaude et humide.
Côté actifs, au printemps, Extrait Originel® Cerise BIO se glissera dans les formules accompagnant la floraison des cerisiers. L’été, de juillet à septembre, la floraison du lotus sera le prétexte aux formules hydratantes à l’eau de lotus (Extrait Originel® Lotus est très populaire au Japon). En automne, la noix (Gatuline® Age Defense²) ou la pomme (Extrait Originel® Pomme / Secrets de Pomme) prendront le relai avant de laisser leur place aux agrumes en hiver (Extraits Originels® Citron, Pamplemousse et Orange).

Tradition et évolution

Connu à travers le monde entier, le layering («application en couches» en anglais) consiste à superposer, matin et soir, 7 à 8 produits destinés à purifier, protéger et optimiser l’éclat du visage.
La 1ère étape, incontournable, démaquille et nettoie le visage avec, a minima, une huile, un savon ou un nettoyant moussant. Puis une lotion intermédiaire élimine les résidus de calcaire et favorise la pénétration des soins. Finalement, l’étape du soin associe contour des yeux, (pré)sérum, émulsion, lotion hydratante, protection UV et baume à lèvres.
Le rituel capillaire quotidien, également complexe, cumule shampooing, tonique, sérum, soin anti-âge et protection UV. Huiles et cires sont en vogue ainsi que les masques à poser sous une charlotte en tissu.
Cette gestuelle sophistiquée a pour but une beauté la plus naturelle possible. Si cela peut sembler paradoxal, la simplicité d’un beau visage et d’une peau parfaite repose sur une routine très codifiée.
Ce phénomène est cependant en perte de vitesse. Si avant les périodes de crise ou quand elle était célibataire, une cliente achetait couramment toute une gamme de produits de la même marque, elle devient plus sélective. Ainsi les produits phares sur lesquels misent les marques pour fidéliser sont la lotion et le fond-de-teint. Les produits deviennent multifonctions et moins nombreux et les femmes cherchent à gagner du temps. Pour preuve : la BB cream actuellement en plein boom au Japon ! Ces produits tout-en-un et faciles d'utilisation ont notamment les faveurs des femmes plus jeunes, actives et pressées.
 

Solution ingrédient

Malgré des textures très délicates et travaillées, le layering peut avoir comme conséquence un effet indésirable: le peluchage. Pour l’éviter, Emulium® Mellifera est parfait. Il crée des textures adaptées à cet art de la superposition grâce à un film résiduel imperceptible, quasi inexistant, évitant de gêner la pénétration du soin suivant, de pelucher ou d’alourdir la peau. Il correspond également aux préférences sensorielles des Japonaises, offrant des textures légères, très blanches et brillantes, à la sensation de rosée aqueuse, fraîche et émolliente à l’application.

Kawaï et gadgets

Berceau du style manga, le Japon assume cette beauté provocante dans une société si policée. La Japonaise vivant encore chez ses parents (18 à 28 ans), en est la plus adepte. Très friande d’accessoires, elle consacre aussi jusqu’à 40% de ses revenus à la beauté.
Aux dispositifs électroniques (tels de faux ongles clignotant à l’usage d’un smartphone), répondent des astuces plus mécaniques : patchs détoxifiants à coller sur la plante des pieds pour purifier tout l’organisme, faux-cils et recourbeurs pour les cils des Japonaises très courts et raides qui ont tendance à plonger vers le bas, ou koro-koro, des petites roulettes anti-relâchement à passer sur le contour du visage. Les packagings sont ornés de dessins mode d’emploi, transparents et hauts en couleur pour évoquer la qualité (un emballage négligé remet en cause l’excellence du produit et la crédibilité de la marque). Mais cette approche beauté fun et légère ne plait pas qu’aux ados. D’autant que, sur un marché vieillissant, la quarantenaire est considérée comme une cible encore jeune !
 

Solution ingrédient

Cette originalité dans les produits se retrouve aussi dans les ingrédients actifs utilisés. Au Japon, les ingrédients les plus traditionnels fréquentent les plus originaux, du saké (ses fabricants sont réputés avoir les mains douces) à l’acide carbonique, qui gazéifie le soin et l’hygiène. Les ingrédients d’origine animale ont la cote comme le placenta, ou l’huile de cheval). Entre tous, le collagène caracole en tête, expliquant le succès local du Pancogène Marin², un collagène natif marin extrait de peaux de poissons, utilisé dans les produits hydratants ou ciblant l’élasticité et la fermeté.

High-Tech et efficacité

Réputée pour avoir une R&D ultra pointue, la créativité nippone provient plus souvent de molécules et de textures que du pack. Face à l’ascension chinoise et en forte compétition avec la cosmétique coréenne, les produits japonais innovent autant dans l’hygiène que dans le soin. Ainsi un des géants japonais a développé une nouvelle base de maquillage qui s’ôte par simple rinçage à l’eau chaude pour révolutionner la routine des femmes.
Les cosmétiques japonais, connus pour être assez puissants par leur concentration en actifs et leurs bénéfices démultipliés par le layering, entretiennent une réputation de très haute efficacité. Classés en 2 catégories, les soins à action légère co-existent avec les quasi-drugs, plus pharmaceutiques (blanchiment de la peau ou anti-acné). Les produits fonctionnels (anti-âge et blanchissants) sont très demandés par la population vieillissante du Japon (la part des 60 ans et plus représente 32,7 % de la population).
Les prouesses de formulateur s’accompagnent parfois de compétences d’électronicien pour servir, à la maison, aussi bien le soin que la prévention. Pour exemple, l’action de masques textiles, très populaires au Japon, est optimisée par l’impulsion d’un courant galvanique dirigée par la connexion à un smartphone. En amont, la technologie sert aussi des systèmes de diagnostic tenant compte de critères environnementaux : analyse de protéines cutanées, de défauts invisibles à l’œil nu par une sonde connectée…

Un idéal de beauté européen

De son goût pour les noms à consonance française à la recherche du teint clair parfait, la japonaise est prête à tous les efforts pour atteindre son fantasme de beauté occidentale. Des subterfuges les plus économiques aux plus invasifs : tels de petits autocollants qui fixent les paupières pour agrandir les yeux, des massages fréquents pour sculpter le bas du visage, la mâchoire et obtenir le visage en pointe d’Audrey Hepburn, jusqu’à la chirurgie esthétique…
 

Solution ingrédients

Pour entretenir le teint de porcelaine, clair et homogène recherché au Japon, Gatuline® Spot-Light est un candidat parfait (approuvé QD). Il lutte contre les taches mais agit aussi globalement sur l’homogénéité du teint. Extrait végétal naturel, il agit à 360° avec une action préventive et correctrice, à la fois au niveau du derme et de l’épiderme. Son action complète testée sur peaux asiatiques permet de diminuer la densité et la visibilité des taches, leur taille et aussi de flouter leurs contours. Après 56 jours, 90% des panélistes affirment que la couleur de leurs taches s’est éclaircie. Après 84 jours, 97% trouvent leur peau plus claire.
Côté texture, les cosmétologues japonais optent pour Emulium® Delta pour formuler leurs produits blanchissants. En effet, il convainc grâce à son extrême compatibilité, que ce soit avec les filtres et écrans pour réaliser de très hauts SPF, ou avec les actifs particulièrement difficiles à stabiliser comme les actifs blanchissants.



Marché incontournable en termes de maturité, d’inventivité et d’excellence, prescripteur dans toute la zone Asie et inspiration des marques européennes, la beauté japonaise exerce sur nous une fascination magnétique... Mais réciproquement, sur l’archipel, le charme français agit éternellement.

 

Interview

Domitille Gentilhomme-Bellego a été responsable commerciale 14 ans chez Gattefossé France puis Key account manager basée en Italie et vit depuis 3 ans au Japon.

 

Qu’est-ce qui fait la spécificité du Japon en Asie ?
C’est sans doute la multitude des cosmétiques que la japonaise achète, de la routine nettoyage et soin à la perfection du maquillage. Chaque jour, la japonaise adapte son teint, choisit une texture allant du solide au très léger et joue également des couleurs. Ainsi, si elle porte un kimono, elle opte pour une teinte claire afin de valoriser ses atours plus que son visage.

Quelles sont les grandes orientations locales, en ce moment, dans votre pays ?
Le blanchiment demeure l’axe beauté immuable qui s’associe, aujourd’hui, à d'autres bénéfices comme l’anti-âge. Egalement, l’intérêt pour le naturel est renforcé depuis les problèmes nucléaires de Fukushima. Il commence à apparaître dans les revendications mais on ne peut pas vraiment parler de BIO au sens européen du terme. Les notions de BIO, de durable, d’environnement ne sont pas encore aussi développées dans la consommation que chez nous. Et pourtant, les japonais vénèrent la nature dont chaque nuage, montagne ou rivière est une divinité.

Si vous deviez citer un seul produit typique des tendances locales et/ou qui fait le buzz, lequel serait-il ?
Sans aucun doute, la lotion de soin. Aussi fluide qu'une eau et aussi efficace qu'un sérum, utilisée après la toilette, elle met la peau dans les meilleures conditions pour démultiplier l’action des soins qui suivent. Véritables émulsions légères à tapoter du bout des doigts, ces lotions-essences contiennent des actifs complémentaires (blanchissant, anti-âge, adoucissant...). Depuis que je vis à Tokyo, j’en ai adopté une hydratante !

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