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La super beauté made in USA

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Les USA voient tout en grand ! Cela se vérifie aussi dans leur approche de la beauté : instantanéité, résultats visibles voire surgery-like, produits ultra-pratiques, multi-bénéfices… Tout y est exacerbé, dans l’excès comme dans le rejet. Une approche différente de la beauté à l’européenne, qui en fait un territoire intriguant et inspirant.
 

Fitness and health

On observe aux USA une prise de conscience en faveur d’une hygiène de vie plus saine, une tendance influencée par le style de vie adopté dans les grandes villes. « Sitting is the new smoker » : ne pas bouger c’est risquer de mourir avant l’heure. Le sport se décline alors avec une touche américaine : charity runs, évènements sportifs fun, vêtements techniques, chaussures de sport et bracelets connectés…!
En parallèle on prône le clean eating ou manger sain, le no car pour inciter aux petits efforts quotidiens. Il en découle en beauté un engouement pour des revendications telles que detox, gluten-free, de peau clean and pure ou de formules clean & natural. Par contre, à l’inverse de l’Europe, le BIO n’est pas du tout associé à la santé.
Nos approches sont donc différentes. Par exemple, pour préserver leur peau, les consommatrices ont déjà massivement approuvé la protection UV au quotidien. Rares se font les soins sans SPF aux Etats-Unis aujourd’hui… En Europe, ce phénomène est encore en marche, accompagné de son lot de scepticisme.
 

Solution ingrédients

Prévention active
En termes de protection urbaine, pas question de faire des concessions sur le toucher ! Emulium® Mellifera offre ainsi des textures avec SPF au toucher très discret. Son film résiduel aux propriétés uniques participe en effet à neutraliser le toucher collant des filtres UV, offrant des émulsions protectrices très convaincantes.
 

Oxygène et detox
Pour une peau saine, purifiée et en pleine forme, les actifs boostant l’oxygénation cellulaire ont la cote. C’est le cas de Phylderm® Végétal C² (extrait végétal riche en acides aminés et oligo-protéines stimulant la respiration des cellules cutanées du derme et de l’épiderme), Gatuline® RC (extrait de bourgeon de hêtre riche en nutriments et boosteurs de croissance pour relancer les mécanismes fondamentaux au cœur de la peau), ou Oli’Vîne® (extrait minéral riche en magnésium capable de recharger les réserves énergétiques des cellules cutanées). Côté détox, Mala’Kîte® (extrait minéral riche en cuivre) s’attache à régénérer un des systèmes détoxifiants naturels de la peau : le gluthation, en stimulant l’enzyme qui lui permet de retrouver sa forme active après détoxification.


The best of everything !

Outre-Atlantique, la culture ultra-optimiste du « Yes, you can ! » pousse les consommateurs à en vouloir toujours plus, a minima le meilleur. Et pourquoi ne pas avoir plus, en faisant moins ?! Tout ce qui va dans le sens d’une simplification de la routine beauté est le bienvenu ! Les Américaines optent donc pour des beauty devices et produits pratiques qui évitent les longues mises en beauté, permettent de sauter une étape ou boostent la suivante. Les produits multi-bénéfices, qui permettent un gain de temps et d’argent, ont également la cote avec la petite touche « extra large » locale : on y trouve par exemple des produits capillaires 27 en 1! A l’opposé, il y a aussi un grand besoin de produits personnalisés ou qui correspondent aux attentes de chaque consommateur. De par leur histoire, les USA forment aujourd’hui une société melting pot, où différentes cultures se côtoient. Cela pousse les marques à satisfaire les attentes de toutes les peaux !
La cosmétique ethnique est donc en progression et toutes les approches sont bonnes : des produits aux égéries multiples à l’offre spécifique dédiée à un type de peau. Conséquence de cette mixité et de l’usage des réseaux sociaux sur lesquels l’image est un facteur clé de réussite : la peau, quelle que soit sa carnation, doit s’afficher parfaite, partout, et tout le temps ! La beauté s’est adaptée et l’anti-âge a évolué vers une tendance de fond autour de l’éclat qui persiste et évolue dans les termes utilisés pour se renouveler (radiance > healthy > glowy…). Les pore-refiners, puis les blurs et autres BB ont aussi très vite été adoptées Outre-Atlantique. Les Américains étant très malins et créatifs, ils ont même inventé le « no make up make up », pour un maquillage ultra naturel qui permet de suivre la tendance No make up des réseaux sociaux et d’afficher une peau parfaite du réveil au soir.
 

Solution ingrédient

L’éclat, les pores, la texture de peau sont au centre des préoccupations, d’autant plus que les moins de 30 ans sont aussi de plus en plus en recherche d’anti-âge. Dans ce cadre, Gatuline® Radiance et son bénéfice global « healthy look » remporte un franc succès. Sorte de 2 en 1, cet actif végétal cible deux problématiques phares aux US : éclat/nuances rosées + texture/grain de peau améliorés. En plus, son efficacité a été constatée sur plusieurs types de peau : idéal et très convaincant dans le contexte multi-ethnique ambiant.

L’effet « waouh »

Tout le monde veut être beau et tout de suite : c’est la culture américaine par excellence! Côté soin, les consommatrices privilégient donc les résultats immédiats, voire spectaculaires. Cet effet « waouh » est également soutenu par des noms des produits évocateurs (« The miracle cream », « Hope in a jar »…), ou encore des textures à transformations.
Mais si la consommatrice américaine est de nature optimiste, elle est aussi sceptique. Elle s’emballe pour les nouveautés mais sait aussi qu’il n’y a pas de solutions miracles. Elle veut croire dans les cosmétiques et leurs promesses mais se réfère beaucoup aux conseils et concède davantage sa confiance si quelqu’un, de connu ou reconnu de préférence, a émis un avis positif. Cela a par exemple donné lieu au succès des Dr Brands, où la caution et l’expertise de médecins est mise en scène. Plus futile à première vue, le Star system s’exprime aussi, même en beauté. « Ce que célébrité adore : je veux ! » ... Quitte à suivre des tendances un peu étranges, comme le « No deo » ou le « No poo » de Cameron Diaz.
Mais cette adhésion aux avis extérieurs se limite pas aux célébrités et fait le succès de certaines bloggeuses qui témoignent régulièrement, testent les produits « en conditions réelles », publient des photos avant/après. Une approche que l’on retrouve aussi dans les publicités, sur les packs produits, à la TV… et qui fait aussi le succès du téléshopping avec ses témoignages « so incredible », ses vraies expériences à l’appui et ses résultats bluffants !
 

Solution ingrédient

Cristallisant tout ce que recherchent les consommateurs américains (traitement en profondeur, effet intense et résultat immédiat), les masques ont la cote. Pour formuler tous types de masques, Emulium® Delta est idéal. Très largement compatible, il permet d’obtenir des formules stables quels que soient les ingrédients (poudres, particules…) et actifs choisis (AHA, extraits riches en électrolytes…). Les émulsions créées offrent une excellente préhension pour prélever ou appliquer la juste dose, un très bon étalement pour une utilisation facile et une texture présente entre les doigts indispensable pour créer une « couche » homogène sur le visage. Petit bonus : les émulsions à l’Emulium® Delta sont très douces pour encore plus de plaisir !

 

Interview

Lauren Deldotto & Sébastien Massard, nos experts marketing US qui observent sans cesse le marché pour proposer concepts et ingrédients dans l’air du temps !



 

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