Dans la période incertaine que nous vivons, le besoin de réassurance est aussi présent chez les consommateurs que chez les marques. Cela amène à se recentrer sur l’essentiel et à rechercher des valeur-sûres indiscutables. C’est aussi une opportunité pour tous les acteurs de la cosmétique d’affirmer leurs ancrages, leurs origines et de raconter leur histoire. Ce patrimoine identitaire – qu’on l’appelle historique ou A.D.N de marque – aide à retrouver des repères en des temps troublés.
L’affirmation de son histoire prend encore plus de valeur si l’on s’attache à la réinventer, à en donner une nouvelle lecture belle et bien moderne.
Par exemple si l’on a la chance d’avoir un « produit culte » dans ses gammes, pas question de le laisser s’endormir sans le faire évoluer : tout en gardant ses caractéristiques clefs, on peut en donner des déclinaisons avec de nouveaux bénéfices ou ingrédients, ou encore actualisant son packaging.
Signe des temps, dans une optique de mise en scène du passé, de grands noms flirtent avec la sphère culturelle. On parle par exemple de « Corporate cultural exhibition » pour designer l’évènement que Shiseido organise actuellement en parallèle de l’exposition universelle de Shanghaï. Avec l’exposition « Orient Hermès », l’Institut du Monde Arabe à Paris a témoigné du talent de Leïla Menchari, auteure des vitrines du célèbre magasin du 24, Faubourg Saint Honoré (l’exposition est bien évidemment soutenue par la maison). Et on peut très bien imaginer que l’hommage qui est actuellement rendu à Yves-Saint-Laurent au Petit Palais à Paris, présentant les plus beaux modèles du maître, aura un rayonnement sur la notoriété des lignes cosmétiques.
Ce phénomène nous rappelle qu’au-delà de la simple consommation, les marques font partie de notre environnement culturel, et laissent des traces dans la mémoire collective. Attention pour autant à l’excès de nostalgie qui peut s’avérer être un piège. S’il est important de transmettre et de raconter son histoire sous quelque forme que ce soit, il est tout aussi fondamental de se positionner dans le présent et de regarder vers l’avenir pour continuer à innover.