L’un des enjeux majeurs reste, au-delà du produit, de les séduire en leur proposant des images et représentations qui les fassent réellement rêver. On sait que la moitié des européens ne se reconnaissent pas dans la publicité actuelle, un phénomène qui touche les hommes comme les femmes. Le marché féminin va vers plus d’émotionnel et de réalisme en terme de communication pour recréer de la proximité. Cette voie est aussi toute indiquée pour toucher les hommes.
Alors que sociologiquement, les modèles de masculinité se réinventent, de nombreux clichés persistent dans les médias. Quelles seront les icônes de cette nouvelle virilité, oscillant entre performance et sensibilité ? Quels langages, valeurs et symboles associer à sa marque et son produit ? Dans ce domaine, tout reste à inventer pour proposer un reflet plus juste des hommes d’aujourd’hui. L’observation des lifestyles est la clef pour créer ces nouvelles représentations. Qu’il s’agisse des nouveaux pères, bousculant l’image classique du macho. De nouveaux héros engagés pour l’environnement pour renouveler le rêve de l’aventurier. Ou encore du monde artistique et de la créativité, véritable valeur montante, qui renforce le souci d’esthétisme et de design.  Alors que la technologie est omniprésente dans leur quotidien, les « geeks » pourraient plébisciter des co-brandings techno/cosméto inattendus… C’est donc dans une approche globale que le marché masculin doit innover : avec des produits simples mais adaptés, des valeurs et discours renouvelés, en phase avec leurs vies et leurs rêves. La cosmétique a accompagné l’émancipation de la femme au cours des dernières décennies en lui apportant mieux-être et en comblant ses désirs de beauté… Et si elle jouait le même rôle pour l’homme dans les années à venir ?